Innovasjon: Ikke bli påkjørt bakfra

For stort fokus på kvalitet og kundetilfredshet leder til myopia - noe som åpner opp for å bli påkjørt bakfra av nye innovative løsninger.

I følge Norsk Kundebarometer (NKB) 2015 har Haugebok.no de mest fornøyde kundene. Men hvordan kan et nettbasert postordreselskap vinne over Toyota og Flytoget? Er det så enkelt som forutsigbar service kvalitet? 

Tilfredshetsmålingene som har foregått over 20 år har satt fokus på service kvalitet og har medført at gjennomsnittet for de bedrifter som er målt har steget over tid. Som grunnlegger av NKB kan jeg si at systematisk måling av kundetilfredshet over tid har vært et gode for norske forbrukere og bedrifter. Men i dag innser jeg at noe mangler: fokus på fornying.

Måling av kundetilfredshet setter fokus på hva som påvirker tilfredsheten: kvalitet. For å øke tilfredsheten må ledere gjøre grep for å bedre kvaliteten på viktige områder. I dag ser vi at dette leder til en overfokusering på eksisterende markedstilbud. Man prøver med andre ord å gjøre bedre det man allerede gjør godt. Man polerer det eksisterende. Faren er at man neglisjerer det som kommer. 

I dag er det en kjensgjerning at NOKIA ble tatt på sengen av Apples iPhone. En grunn var at NOKIA styrte for mye etter kundetilfredshet og prøvde å forbedre den ved å jobbe med design og legge flere funksjoner inn i det etablerte produktet. Netflix kjørte over Blockbuster som ikke skjønte at Internett muliggjorde strømmetjenester og en ny forretningsmodell. NOKIA og Blockbuster ble overkjørt av aktører ingen så komme.

Selv om Haugenbok.no ikke er som Apple har de i løpet av kort tid kjørt over de etablerte bokhandlerne bakfra. De neste bokhandlerne – Tanum, Libris, Ark, og Notabene – finner vi på 30, 40, 59, og 112-plass på NKB 2015. De befinner seg med andre ord i en annen divisjon og driver en annen idrett enn Haugenbok.no. Fordi de ikke har vært opptatt av fornying men heller prøve å gjøre det gamle litt bedre. Resultatet er at de graver sin egen grav.

Lærdommen vår i dag, ca 20 år etter at NKB så sitt lys, er at det er kombinasjonen av økt kvalitet i nåværende tilbud og innovasjon som bringer bedriftene oppover og fremover. Populært kan man si at mens kvalitet før var en forutsetning til å kunne delta i konkurransen er innovasjon i dag en forutsetning for å kunne fortsette å delta. Kvalitet og kundetilfredshet tar vi for gitt. 

Studier vi har gjort i Center for Service Innovasjon ved NHH viser at majoriteten av norske bedrifter som inngår i NKB kan kalles trauste og forutsigbare. Det er ikke noe galt eller negativt i det, men innovasjonsdyktigheten slik den oppleves av kundene er fraværende. Det er problematisk. 

Innen tappekransøkonomien ser vi at de nye aktørene som for eksempel Uber, Lyft, og TaskRabit, etablerer seg i gamle bransjer med stor konkurranse. De har suksess med en ny forretningsmodell. Hvorfor innoverte ikke de etablerte i sine forretningsmodeller? Innovasjon innen bilbransjen kommer fra nye aktører som Tesla (innovasjon i bil og distribusjon) og Apple (som nå vurderer å gå inn i bilbransjen). Hvorfor overlot Ford, Audi, eller Opel slike innovasjoner til andre eksterne aktører? 

Som kunde ønsker vi kvalitet, kundetilfredshet og innovasjon. I dag leverer bedriftene hovedsakelig på de to første. Vi observerer hvordan  de etablerte bedriftene reagerer når de blir påkjørt bakfra av nye aktører i tappekransøkonomien: myndighetene skal beskytte dem mot fremtiden. Det burde være motsatt: at fremtiden blir beskyttet mot fortiden!