Hvorfor kjøper vi tjenester?

Dagens Næringsliv har i papirutgaven 5 desember en interessant artikkel “Jag etter nye tjenester”. Artikkelen er basert på en analyse fra Nordea og konkluderer med at a) nordmenn har et annet konsumsmønster enn våre naboer og b) kjøp av tjenester stiger kraftigere enn kjøp av produkter - som har flatet ut.

Mens makroøkonomene Juel og Boye forklarer denne utviklingen med bakgrunn i økt kjøpekraft, vil en markedsforsker i tillegg prøve å forstå underliggende behov og motiver som grunnlag for etterspørselen.

I DN-artikkelen gis det en rekke eksempler på tjenester: hundelufting, sydenturer, Harryturer, vask hjemme, håndverkere, levering av halvferdig mat hjem, etc. Mens eksemplene er mange og gode, er de bare svaret på et bakenforliggende spørsmål: hvilken jobb ønsker kundene gjort når de engasjerer de ovennevnte tjenestene til å gjøre en jobb for dem?

Vår tjenesteinnovasjonsforskning, finansiert av Norges Forskningsråd, kan gi svar på dette. Som en del av dette prosjektet gjennomførte jeg sammen med kolega Line L. Olsen og Giulia Calabretta en trendanalyse – forhold som vil ha langsiktig innvirkning på konsumentenes måte å leve livet på. Innovasjoner tilpasset disse trendene skulle ha en større sannsynlighet for suksess i markedet.

Fra et rikt datamateriale isolerte vi åtte trender, hvor spesielt en viste seg å fange masse, avkastning på tilgjengelig tid, som vi definerer som en konsuments målrettede atferd for å oppnå høyest nytte av den tiden som var tilgjengelig for individet. Tanken vår var at dersom avkastningen opplevdes som lav, ville dette lede til en søking etter løsninger.

Begrepet kan deles inn i tre distinkte handlinger: ting konsumentene gjør for å spare tid, kjøpe tid, og anvende tid. Det er flere ting man kan gjøre for å spare tid: omprioritere viktigheten av oppgaver og bruke tiden på de viktigste, redusere antall oppgaver, eller engasjere et nettverk av venner og familie som en ekstra ressurs. Når venner går sammen om å hente og bringe i barnehage, er dette et eksempel på å engasjere et nettverk.

Når konsumenter kjøper tid gjør de det ved å bruke penger på maskiner, teknologi, eller tjenester. En oppvaskmaskin gjør at man kan hjelpe barna med lekser mens panner og kopper blir rengjort. Med smarttelefon kan man for eksempel sjekke og svare på emailer når man reiser. Når man kjøper tjenester er dette mennesker som engasjeres til å gjøre en jobb for kundene som om de gjorde den selv. Hundelufting, vask hjemme, håndverkere, levering av halvferdig mat hjem er eksempler på dette.

Når det gjelder å anvende tiden man har tilegnet seg, skjer dette etter en balansering av tiden man ønsker og kan investere i familie, venner, jobb, eller på en selv. Sydenturer og Harryturer er eksempel på anvendelse av tid som gir mening og nytte sammen med andre. Tid på treningssenter med eller uten personlig trener, er eksempel på bruk av tid på seg selv.

Ytterligere innsikt i og forståelse for etterspørsel etter tjenester, får vi når vi bryter konsumentene ned i segmenter. I vårt prosjekt gjorde vi det etter livsfaser: Ung og uavhengig (Tomme rede 1), Kaos i livet (Fult rede), og Fått livet tilbake (Tomme rede 2). Igjen ser vi store forskjeller. I overskriftsform kan vi beskrive de tre fasene som: kvantitet på livet, overleve livet, og nyte livet.

Poenget er at hver fase har distinkte behov som vil reflektere seg i etterspørselen etter tjenester. For de unge og uavhengige vil sosiale medier være en måte å være inne i en rekke sosialenettverk samtidig og dermed ikke gå glipp av noe. For de som kjemper for å overleve hverdagen tidsmessig, vil vaskehjelp og Middagstjenester være gode løsninger. For de som har fått livet tilbake etter at ungene har forlatt redet, vil bruk av Facebook være en måte å holde kontakt med barn og barnebarn mens man selv er på Sydentur.

En tredje forklaring på økt etterspørsel etter tjenester er at for kunnskapsarbeidere har tiden fått en økt økonomisk verdi gjennom alternativ anvendelse. Tiden man binder opp med å klippe plenen kan man alternativt selge i et marked til en pris. Et enkelt regnestykke tilsier at dersom jeg engasjerer GoodDog Center til å lufte hunden min til kr 2000 pr måned og jeg kan selge den frigjorte tiden til kr 10.000 pr måned, er det god butikk å engasjere dem.

Hva er moralen? Avdøde skuespiller Wenche Foss sa i et intervju at tid er det eneste man ikke kan sette i banken og ta ut når man hadde behov for mer. Økt kjøpekraft, økt verdi på egen tid, og en knapphet på tid på grunn av en hektisk livsstil gjør at konsumentene leter etter løsninger for å spare tid, kjøpe tid eller anvende tiden for å øke sin egen velferd. Jakten på nye tjenester i Norge kan derfor i stor grad forklares med jakten på høyere avkastning på tilgjengelig tid.