Facebook har fått sin del av medieoppmerksomhet. I det siste mer negativt enn positivt. Mens mye av det positive er relaterte til veksten i brukere og verdien av selskapet, har børsintroduksjonen utløst en rekke negative oppslag. Dette sammenholdt med andre forhold gjør at det er naturlig å stille spørsmål om vi er ved begynnelsen på slutten for Facebook.
Børsintroduksjonen var ballongen som gikk tom for luft. Fra en børskurs ved introduksjon på USD38 er aksjen notert 11 dollar lavere ved begynnelsen av juni 2012 - noe som har skuffet investorer. I tillegg var selve børsintroduksjonen preget av tekniske feil fra NASDAQ - noe som gjorde at de ble forsinket med vel 30 minutter.
Jeg skrev tidligere at verdi (USD50-100 milliarder)en av Facebook Facebook var oppskrytt: Dette begynner nå å harmonere med hva noen analytikere gir uttrykk for når de sier at Facebook aksjen vil bli notert fra USD9 til USD15 - noe som er nærme mine anslag på ca NOK25 som verdi per bruker. Andre analytikere mener at Facebook vil være som Yahoo om fem til åtte år – aktiv, men nesten borte fra markedets oppmerksomhet. Atter andre spår mangelen på mobilløsning som Facebooks akilleshæl og og at de derfor vil ha et brutalt kundefrafall når en reell mobilløsning finnes. I Wall Street Journal 11 juni fremkommer det at veksten i antall nye Facebook brukere er lavere enn noen sinne (+5%) samtidig som veksten i tiden man bruker på Facebook avtar (+16%).
Annonsører er skuffet over Facebook reklamens marginale effekt og sier at med Facebooks verktøy kan de finsikting med presisjonsvåpen mot en målgruppe som ikke er interessert. I tillegg har det hevdet at Facebooks salgsrepresentater er vanskelige å jobbe med. Det toppet seg da General Motors trakk sitt årlige markedsføringsbudsjett på USD10 millioner fra Facebook dagen før børsintroduksjon fordi Facebook-reklamen ikke hadde den effekten de forventet. GMs beslutning er forventet å påvirke andre annonsører som sitter på gjerdet og regner.
Men mest av alt er det bekymringsfullt at brukernes tilfredshet er på frysepunktet og at deres lojalitet følger samme vei sørover. Norsk Kundebarometer slapp akkurat tilfredshet og lojalitetsdata for Facebook i Norge. Dette er ikke lystelig lesing. Tallen er indeksert fra 0 til 100 (best).
Ikke bare er nivået lavt, men retningen er negativ. Mens nivået på tilfredshet plasserer Facebook på bunnen av de 200 bedriftene som inngår i Norsk Kundebarometer, plasserer lojalitetsscoren dem på 158 plass - på linje med Lefdal. For å være klar: en tilfredshetsscor på 54 er på nivå med offentlige monopoler.
Hvordan kan vi forstå det åpenbare paradokset med at antall brukere øker mens tilfredsheten synker? Svaret ligger i adopsjon av og diffusjon til nye brukergrupper og nettverkseffekten. De første som tok Facebook i bruk var våre barn som var fasinert over det interaktive elementet (emailer var for sakte) og kunne vise seg frem for å få status og «kred».
I dag er det foreldrene som har hengt seg på. Det er her veksten er størst, men med en viss utflating i de mest modne markedene. Ikke uventet har de unge begynt å kjølne på Facebook. Det kan være minst to grunner til det. En er at nyhetseffekten er over og de er trette av Facebook. En annen kan være de unge trekker seg unna når foreldrene invaderer deres arena – hvem vil være på en fest hvor forelderen også deltar?
Når det gjelder nettverkseffekten kan denne best forklares med at når alle andre er på Facebook, føler de andre at de også må være der - ellers er de ute av de gode selskap. Nettverkseffekten er også slik at desto flere som deltar desto mer glede har man av Facebook. En sideeffekt ved nettverkseffekten, er at den også fungerer som en byttekostnad: om du er misfornøyd med Facebook og ønsker å slutte, er du bundet av at vennene dine er der fremdeles.
Et siste poeng som gjør skifte vanskelig akkurat nå, er at det ikke finnes reelle alternativer å flytte til. Google+ har vært en skuffelse. Kan neste løsning være en mobilløsning ala Instagram som Facebook kjøpte for USD 1 milliard?
Men, det som har gitt Facebook suksess, er det samme som kan gi dem problemer – store problemer. I en nyere artikkel i Journal of Marketing*) har forfatterne sett på hva det betyr for andre brukere i et sosialt nettverk når noen man kjenner, slutter. Forfatterne skriver:
«We find that exposure to the attrition of networks neighbors is associated with an increase in a customer’s probability of defecting and that the effect is larger: an increase of approximately 80% in a customer’s probability of defection”. “We find that the nature of defection-driven social effects is consistently similar to that reported in the domain of adoption”
WOW! I klar tekst betyr dette at i sosiale nettverk vil kundefrafallet være som et snøskred dersom nære relasjoner i nettverket forlater. Med andre ord kan det virke som om at Facebook danser på kanten av en vulkan. Den effekten som brakte dem raskt opp, vil være den samme som bringer dem raskt ned.
Hva er moralen i dette? Den gamle sannhet om at uten kunder er bedrifter ingenting verd, er dobbelt sant for sosiale nettverkbedrifter som finansierer seg gjennom reklame. Uten brukere ingen innholdsproduksjon. Uten innhold, ingen brukere og ingen øyeepler å eksponere reklame for. Begynnelsen på slutten er når noen sentrale venner forlater Facebook.
*) Nitzan & Libai (2011): «Social Effects on Customer Retention», Journal of Marketing, vol 75 (Nov), ss 24-36.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar