Lesebrettet: bokens siste olje?

Mange bedrifter sliter fordi de definerer seg i feil bransje. Siden 2002 har om lag 500 uavhengige bokhandlere i USA blitt nedlagt. I tillegg gikk hele 650 forhandlere med i dragsuget da Borders gikk konkurs. Barnes & Nobles med 703 butikker sliter med å omstille seg. Bransjen står overfor sin største utfordring noen sinne. Er e-bøker og lesebrettet deres siste olje?

Mens mange anser lesebrettene NOOK (Barnes & Noble), Kindle (Amazon) og iPad (Apple) som bøkenes verste fiende, kan man se på dem som bokens og bokhandlernes beste venn. Men hvordan kan teknologi som ødelegger omsetning av den trykte bok og forårsaker nedleggelse av bokhandlere i prosessen, være en venn?

Avdøde Harvard-professor Ted Levitts Marketing Myopia-artikkel i Harvard Business Review fra 1963, gir svar på dette. Her lærer man om bransjer som var store og voksende, men som ble enten utradert eller sterkt redusert. Levitt hevder at lederne av de forfalne bedriftene glemte hvilke behov de dekket hos sine kunder - de ble forelsket i egne produkter. Artikkelens hovedspørsmål til leserne er: «Hvilken bransje er du i?» Ingen er i jernbanebransjen, filmbransjen eller oljebransjen, men mange er i transportbransjen, underholdningsbransjen og energibransjen. Problemet er at man ofte definerer bransjen for snevert.

Det samme spørsmålet kan vi stille forlagene og bokhandlerne i dag: hvilken næring er de i? Er de i bokbransjen eller er de i underholdnings og utdanningsbransjen? En måte å finne ut av det er ved å stille følgende spørsmål: Når en kunde engasjerer en bok til å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb er det egentlig de ønsker utført? Eller: Når en kunde engasjerer en bokhandler til å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb er det hun egentlig ønsker utført? Oppsummert: Hva er det kundene egentlig kjøper? Ingen kjøper en drill og et bor, men mange kjøper det hullet drillen og boren kan lage.

La oss bryte det opp i to. En bok kan gjøre mange jobber for leseren. Den kan hjelpe leseren til dypere forståelse av et gitt tema, lære leseren noen triks for selv-hjelp, hjelpe leseren til å slå i hjel tid eller rett og slett underholde leseren. På samme måte kan en bokhandler gjøre mange jobber for kunden. Den kan være et sted for nye ideer og inspirasjon, et sted hvor man kjøper gaver, et sted for sosialt samvær, et sted hvor man kan leser bøker eller den kan være et midlertidig arbeids/studie sted. Kobler man boken og forhandleren kan de sammen være en innovativ løsning på det gamle biblioteket.

Det mange glemmer er at arket og papiret kun er en transportmekanisme for bokstaver og ord og at boken er en praktisk og effektiv måte å gjøre arkene tilgjengelig på. Lesebrett gjør den samme jobben på en mer brukervennlig, effektiv og billigere måte. I tillegg har lesebrettet en rekke andre funksjoner som boken ikke har: for eksempel videoer, lavere vekt, lagringskapasitet, tar mindre plass, effektiv oppslag av nye ord, søking på Internett, hyperlinker til annen tekst.

Barnes & Noble, den siste av de store bokhandlerkjedene i USAs med en markedsandel på i underkant av 30 prosent, befinner seg midt i en transformasjon. Bare i år har aksjen falt med ca 17 prosent mens Dow Jones har steget fem prosent i samme periode. Mens Barnes & Noble er verdsatt til USD720 millioner, er Amazon verdsatt til om lag USD90 milliarder. Etter at de store kjedene spiste opp de små uavhengige bokhandlerne, blir de nå spist opp av Internett og Amazon. På en måte er det David mot Goliat, hvor David kun kan vinne ved å være smartere enn Goliat.

Bokhandlere generelt kan kun overleve ved å tilføre kundene verdier som lesebrettet alene ikke kan. Mitt råd er at de umiddelbart redefinerer e-bøkene og lesebrett fra å være en trussel til å være en venn. La kundene velge hvilke av de to alternativene boken og lesebrettet som vil gjøre jobben de ønsker utført best for dem. Det vil alltid være noen som foretrekker boken fremfor lesebrettet og vise versa. Det vil alltid være konsumsituasjoner hvor boken er overlegen lesebrettet og vise versa. Den moderne bokhandler lever i dette skjæringspunktet hvor man naturlig må redefinere sine oppgaver. Fremtidens bokhandler er noe annet enn hva der er i dag.

Det som gjør omstillingen vanskelig eller sen, er at mange ledere ofte blir værende i den gamle løsningen for lenge og gradvis gjør virksomheten irrelevant. Ikke fordi behovet ble borte, men fordi de sov i timen når kundene oppdaget at de kunne engasjere andre aktører eller teknologier til å gjøre den jobben de egentlig ønsker gjort fortere, billigere, tryggere eller enklere.

Det er to ting ledere kan lære av dette. For det første: mens arket var en effektiv måte å transportere ord på, var boken en effektiv måte å distribuere arkene på. Lesebrett gjør alt dette og litt til - billigere. For det andre: mens de grunnleggende behovene er der ennå, har de bare funnet andre måter å bli dekket på. Tre dager etter at Apple lanserte iTunes U hadde de solgt 350.000 lærebøker (og en hel rekke nye iPads).

Hvilken jobb ønsker dine kunder gjort når de engasjerer ditt produkt eller tjeneste? Hvilken næring er du i? Om du ikke kan svare på disse to spørsmålene, vil det kunne være din siste olje.