Nye kunder til jul?

Tidligere Harvard-professor Ted Levitt, sa i forordet til boken «Marketing for Business Growth» at «markedsføring handler om å tiltrekke og beholde de rette lønnsomme kundene». Om det er så enkelt, hvorfor studere markedsføring over flere år? Som alt annet her i livet viser det seg at det kompliserte ser enkelt ut når det utføres av profesjonelle. Praksis viser at det er få av dem.

Mye av markedsføringsmidlene brukes å tiltrekke seg nye kunder En årsak kan være at bedriften ønsker å vokse og tilegne seg en større markedsandel. Bruk av reklame og pris er svært aggressive virkemidler som kan tiltrekke seg mange nye kunder fort. Sånn sett er det svært enkelt. Problemet oppstår når man skal ta vare på de rette lønnsomme kundene. Mange har erfart at attraktive tilbud som gir hurtig tilgang på nye kunder, også gir hurtig avgang på kunder. Vi kaller slike kunder som primært responderer på gunstige tilbud for «premie jegere» (bounty hunters). Deres lojalitet ligger primært til egen lommebok.

Fra forskningen vet vi at hvor mange nye kunder bedriften beholder er en funksjon av hvem de tiltrekker seg. Dette er ikke bare isolert til de som reagerer på gode tilbud, men også hvordan de nye kundene passer sammen med de etablerte kundene. En nattklubb som tiltrekker seg foreldrene til eksisterende gjester, vil fort slite med frafall av gamle kunder. Sterke merkenavn kan være med på å signalisere til markedet hvem som vil passe best for det aktuelle servicekonseptet. På denne måten kan bedrifter tiltrekke seg kunder med samme preferanse.

Ved utformingen av markedsføringsbudsjettet må leder ta stilling til en rekke spørsmål: hvor mye skal allokeres til å jage nye kunder og hvor my skal allokeres til å beholde etablerte kunder? Hva kan gjøres for å redusere behovet for nye kunder?

Før vi kan svare på det, må vi avklare hvor stort behov bedriften har for å erstatte tapte kunder. Dette kan fremstilles i et beslutningstre som vist i figur 1.

 Av bedriftens mange kunder (100 %) er det noen som er fornøyde og noe som er misfornøyde. La oss anta at de fordeler seg med 70 prosent fornøyde og 30 prosent misfornøyde. Av de fornøyde vil de aller fleste bli værende – 80 prosent – og 20 prosent som av ulike grunner velger å forlate bedriften tiltross for at de er fornøyd. En grunn kan være et ønske om å prøve noe nytt. Av dette vet vi nå at av de tilfredse kundene (70%) vil 80 prosent bli, det vil si 56 prosent og 14 prosent (70% x 20%) vil forlate bedriften.

Av de misfornøyde kundene (30% av totalen) er det noen som vil klage og noen som ikke vil klage. Fra forskningen vet vi at de aller fleste misfornøyde kundene klager ikke. La oss si at 70 prosent av de misfornøyde kundene klager ikke. Da har vi at resten (30%) vil klage. Av de som ikke klager er det naturlig at de fleste av disse forlater bedriften. La oss si 90 prosent. Da er det 10 prosent av de misfornøyde kundene som ikke klager som blir værende. Selv om dette kan virke rart, er det kunder som ikke har reelle alternativer og som tiltross for sin misnøye, blir værende. NSB pendlere langs Østfoldbanen kan være et slikt eksempel. Da har vi at av de misfornøyde kundene som ikke klager vil 24,3 prosent (30% x 90% x 90%) forlate og 2,7 prosent (30% x 90% x 10%) vil bli værende.

Den gruppen vi står igjen med da er misfornøyde kunder som klager (30%). Dette er kunder som vil bli gjenstand for mer eller mindre profesjonell reklamasjonshåndtering. Det er naturlig å anta at de fleste vil bli værende etter at bedriften har prøvd å rydde opp etter seg. For ikke å ta for hardt i sier vi at 60 prosent blir værende og at 40 prosent forlater bedriften etter at de har fått reklamasjonshåndtering. Da har vi at av de misfornøyde kundene som klager, vil 1,8 prosent (30% x 10% x 60%) bli værende og 1,2 prosent (30% x 10% x 40%) forlate bedriften. Dersom vi summerer alle «blir» og alle «forlater» vil vi kunne beregne hvor mange nye kunder bedriften trenger hvert år for å erstatte de som blir borte. La oss for enkelthets skyld si at bedriften har 100 kunder. da blir regnestykket som følger:

• Blir = 60,5 kunder
• Forlater = 39,5 kunder
• Sum = 100 kunder

I vårt eksempel trenger bedriften 40 nye kunder for å opprettholde status quo. Dersom man skal vokse, må man tiltrekke seg enda flere nye kunder.

I dag er det blitt en sannhet at det mye dyrere å tilegne seg en ny kunde fremfor å beholde en etablert. Spørsmålet er da hvordan man kan redusere kundefrafallet. Det er i prinsippet tre måter å gjøre dette på:

• Heve kvaliteten på bedriftens produkter eller tjenester og dermed få færre misfornøyde kunder.
• Få flere misfornøyde kunder til å klage.
• Man kan gjøre en bedre reklamasjonshåndtering og dermed beholde flere misfornøyde kunder.

Siden vi vet mye om kvalitet og kundetilfredshet, skal jeg fokusere på kundemisnøye og klager.

Det en rekke ledere ikke helt tar høyde for er psykologien forbundet med kundemisnøye. Misfornøyde kunder som klager er overbevist om at det er bedriftens skyld at de er misfornøyd. Bakgrunnen for denne overbevisningen finner vi i såkalt attribusjonsteori. Kunder som har opplevd en feil, vil gå gjennom tre beslutningspunkter før de bestemmer seg for å klage eller ikke.

Først spør de seg om hvem som har skylden: meg eller bedriften? Mange tjenester forutsetter et stort bidrag fra kunden for at bedriften skal kunne yte service. En pasient må fortelle legen hva som feiler en. En sydenkunde må fortelle reiseoperatøren hvor man ønsker å reise, når man ønsker å reise og hvor mye penger man er villig til å betale. På grunn av denne aktive kunderollen kan det være uklart hvem som har skylden. Konkluderer kunden med at hennes bidrag har vært uklare, vil dette kunne lede til at hun føler at feilen skyldes henne. Hun vil da ikke klage.

Deretter spør kunden seg om bedriften burde forutsett at en slik feil kunne oppstå. Noen feil kan skyldes forhold utenfor bedriftens kontroll. En underkjølt isete rullebane på flyplassen medfører forsinkelser, men det er ikke flyselskapets skyld. En misfornøyd kunde som ikke når frem i tide, vil ikke klage til selskapet av denne grunn. Derimot vil feil som ligger under bedriftens kontroll og som man burde forutsett kunne inntreffe, gi god grunnlag for å klage.

For det tredje vil kunden vurdere om tilsvarende feil har oppstått før. I dette ligger det at alle kan feile - andre oftere enn andre. En misfornøyd kunde som opplever en feil for første gang etter lengre bruk, vil være mye mer tilgivende enn en som opplever samme feil til stadighet. I det siste tilfellet er det mye mer legitimt å klage.

Det er først når kunden har konkludert i alle tre beslutningspunkter at hun er over bevist om at det er bedriftens skyld at hun er misfornøyd og at det er legitimt å klage. I tillegg til å være overbevist om at bedriften har feilet, begynner den klagende kunden i en emosjonell underskuddssituasjon. Samtidig har erfaringen vist at kunder ofte må kjempe for sin reklamasjonssak ovenfor bedriften.

I tillegg til den initielle negative emosjonen, opparbeider kunden seg ofte et kamphumør før hun nærmer seg bedriften. Kundens emosjoner er derfor sterke - alt fra skuffelse via sinne til hat - ispedd en porsjon adrenalin. Bedriftens svar på dette er altfor ofte «for lite for sent» - noe som leder til en dobbelt straff for kunden.

Mange ledere undervurderer disse to forholdene (sterke emosjoner og klar skyldforståelse) når de nærmer seg den klagende kunden. Moralen er at ledere kan gjøre en rekke operative grep før de griper til bruk av reklame og pris for å tilegne seg nye kunder. De siste investeringene vil ha en høyere risiko og lavere avkastning enn den første.

For å redusere behovet for nye kunder til jul, drister jeg på å gi ti råd for god reklamasjonshåndtering, fem ting ledere må huske ved reklamasjoner og to ting du må gjøre for de ansatte.

10 gode reklamasjonsråd

1. Klager og reklamasjoner skal behandles så raskt som mulig og nærmest mulig kunden.
2. Ta saken på alvor, og håndter den positivt, også når du ikke kan gi kunden medhold.
3. Den som mottar reklamasjonen har ansvar for å håndtere den og påse at kunden blir fulgt opp.
4. Kunder som reklamerer skal ikke oppleve å bli sendt fra saksbehandler til saksbehandler.
5. Har bedriften gjort feil, som påfører kunden reelle eller følte tap, skal kunden erstattes fult ut. Yt gjerne noe ekstra for å kompensere for den uleilighet kunden er påført.
6. Se saken fra kundens side.  Er det tvil, og det reelle eller følte tapet er lite, la tvilen komme kunden til gode.
7. Håndtering av klager og reklamasjoner er kundebehandling og ikke intern produksjon.
8. Det er ikke et prestisjenederlag å gi kunden medhold eller innrømme feil.
9. Ikke skyld på andre, men ta ansvar for å rette opp feilen og informere kunden om saksforløpet.
10. Husk, ingen er bedre ambassadør for bedriften enn kunder som er fornøyde med hvordan deres reklamasjon og klage er håndtert.

Fem ting du MÅ gjøre!

1. Be om UNNSKYLDNING
1. viser at du er oppriktig LEI DEG!
2. Påbegynn arbeidet UMIDDELBART
1. viser at du skjønner hvordan kunden har det.
3. Vis MEDFØLELSE
1. viser at du er på KUNDENS parti
4. KOMPENSER
1. viser at du skjønner at kunden er påført et TAP
5. FØLG OPP
1. viser at du er opptatt av kunden og ønsker henne TILBAKE

To ting du må gjøre med de ansatte

1. Tren dem i profesjonell reklamasjonshåndtering
1. man må ikke ta klager personlig
2. Lær dem hvilke juridiske rettigheter og plikter kunden og bedriften har
1. formalkunnskapen må være på plass for ikke gjøre vondt verre.