Kundedata gir konkurransekraft

I en stadig mer global verden bundet sammen med elektronikk, genereres det store mengder kundedata daglig. Mobiltelefoner, GPS, Internett surfing, kredittkortbruk, etc. etterlater seg verdifulle elektroniske spor om kunders faktiske bruksmønster. McKinsey Global Institute hevder at mengden data som blir generert globalt vokser med 40 prosent pr år.

Et nytt forretningsområde - Big Data - har vokst frem i kjølvannet av dette. I 2010 var dette markedet estimert av Gartner Group til USD 244 milliarder og voksende. Nøkkelen er å kunne fange, lagre og gjøre tilgjengelig for analyser store datamengder på en enkel måte.

Ett selskap som har hatt suksess med dette, er det San Fransisco-baserte selskapet Splunk. De har utviklet software som gjør det mulig å indeksere store mengder maskingenerert data og aksessere den på samme måte som Google aksesserer sine linker. Slik kan bedrifter få tilgang til faktisk kundeatferd i sanntid. Sålangt har Splunk 3200 kunder (hvorav halvparten av Fortune 100-listen) i 75 land. Ikke værst siden starten i 2004.

Ja, men er det ikke nok med faktura og CRM-data? Svaret er nei!! Ledere må evne å se forbi fakturadata eller rene transaksjonsdata og konsentrere seg om bruks og bevegelsesdata. Tenk på hvor mye relevant data en hjemmeside, en bil, et hus eller en mobiltelefon genererer pr dag! All denne informasjonen kan i dag fanges, lagres og aksesseres ved hjelp av avanserte verktøy.

Markedsføring er den funksjonen i bedriften som er best i stand til å 1) skape verdier for kundene, 2) kommunisere disse verdiene, 3) hente verdiene og 4) analysere faktiske bruksdata. Moderne markedsføring handler om å ta ansvaret for bedriftens inntektsside. Ikke å bruke opp reklamebudsjettet. Med kunnskap og ferdigheter om avanserte analysemetoder og verktøy er markedsførere i stand til å finne sammenhenger hvor det blotte øye eller intuisjonen må gi opp.

Med kunnskap om kundenes bruksmønster kan man lettere innovere nye tjenester som er av høy verdi for kundene - noe som reduserer risikoen ved innovasjon.

Management guru Peter Drucker sa i en av sine bøker at fordi en bedrifts oppgave er å generere og ta vare på en ny kunde, er bedriftens eneste reelle funksjoner innovasjon og markedsføring - alt annet er støttefunksjoner! Forenklet kan vi derfor si at bedrifter som evner å omsette store mengder av kundedata til nye løsninger som tilfører kundene høyere verdier, vil vinne slaget.

Men fra en leders ståsted, hvilken selskapsstrategi bør man velge som kan gi varig konkurransefortrinn? Fra Harvard-professor Michael E. Porter har vi lært at det finnes to strategier: kostnadsleder og differensierer. En kostnadsleder strategi har kostnadsreduksjon i drift og administrasjon som fokus. En differensieringsstgrategi har kundetilførte verdier som kundefokus. Forskning viser at å satse på kundetilførte verdier fremfor utelukkende kostnadsreduksjon, gir en vesentlig høyere avkastning på investert kapital over tid.

Grunnen er enkel. Mens alle kan kutte kostnader, lokalisere deler av virksomheten til land med lavere produksjonskostnader eller lære av de samme bøkene, de samme teoriene og optimaliserings formlene, er kunnskap om dine kunder og markeder vanskeligere å kopiere.

Ved slutten av dagen er slik kunnskap bedrifters eneste reelle konkurransefortrinn. Internett og avanserte sensorer eller lytteposter gjør at vi i dag kan samle enorme datamengder effektivt - ikke bare om produktets tekniske tilstand, men faktiske bruk. Dette er data som brukt på en smart måte er gull verdt for markedsorienterte bedrifter.

Kunnskap som kan gi bedrifter ny innsikt i hva som gir økt kundetilførte verdier - grunnlaget for økt firmaverdi - gjør "Big Data" til "Big Business". Moderne markedsførere er de nærmeste til å tilføre bedrifter denne unike kompetansen.