Predictably Irrational: The Hidden forces that shape our decisions
Dan Ariely, Harper Collins, 2008, 280 sider.
Økonomisk teori er basert på en antakelse om rasjonalitet – vi vil alltid velge det som er mest fornuftig over tid gitt all informasjon. Nå trenger man ikke være rakett-forsker for å innse sine egne begrensinger. La meg gi deg ett eksempel, du surfer på Internett og kommer over følgende tilbud fra the Economist? Online versjonen: USD 59 pr år; papir versjonen USD 125 pr år eller begge versjoner for USD 125 pr år (nei det er ingen trykkfeil). Du er forvirret og lurer på hva som er det beste tilbudet. Om USD 59 for online versjonen er et godt eller dårlig tilbud har du ikke forutsetning til å uttale oss om, men papir og online synes å være et bedre tilbud enn papir versjonen alene og velger deretter. Du har nå fattet en beslutning som er rasjonell for deg og svært lønnsom for the Economist. Målet var å få deg over på det dyrere tilbudet, men det ville være vanskelig dersom du sammenligner online med papir i isolasjon. Med kombinasjonstilbudet blir papirtilbudet en lure-manøver for å få deg til å flytte fokus og sammenligne papir med kombinasjon og ikke on-line med papir.
Verden er full av slike irrasjonelle beslutninger – noe boken Predictably Irrational av MIT-professor Dan Ariely dokumenterer til det fulle. Hvorfor er det slik at at folk er mer villig til å fuske – gitt at de har anledning - når det ikke er direkte kontanter involvert og hvorfor fusker de ikke når de blir minnet på ærlighet? Eller kanskje det mest utrerte spørsmålet Ariely stiller: hvordan tar man beslutninger når man er (seksuelt) opphisset? Svaret har implikasjoner langt utover den settingen han definerer.
Boken er skrevet på en svært engasjerende måte og åpenbaringen av de menneskelige svakheter gjennom en rekke svært kreative eksperimenter, er lystelig lesing. Her formelig snur sidene av seg selv. Jeg anbefaler dette som en bok som definitivt vil gi deg en rekke samtaleemner i kommende sosiale sammenhenger. For markedsførere og økonomer anbefaler jeg boken som grunnlag for å bedre forstå fagområdet Behavioral Economics. Dersom du liker å finne ut av ting - er markedsforsker - anbefaler jeg boken da den eksponerer deg for morsomme og nyttige forskningsspørsmål og svært kreative måter å utforme eksperimenter på. Ta en rasjonell beslutning og les boken!
fredag 24. april 2009
tirsdag 7. april 2009
Bokanmeldelse: Leading the revolution
Gary Hamel, ”Leading the revolution”,
Harvard Business School Press, revidert utgave 2009, ss 337.
Management guruen Peter Drucker skrev i 1985 i forordet til en av sine bøker at fordi hensikten med et firma var å skape en kunde var det bare to funksjoner som var av betydning – markedsføring og innovasjon. I løpet av de siste årene har markedsføring utviklet seg til å bli svært ledelsesorientert med fokus på merkevarer, relasjoner, kvalitet og kundeøkonomi. Mange vil si at alt dette har skjedd på bekostning av innovasjon. Det er derfor hyggelig å registrere en betydelig fokus på innovasjon nå – noe tilgangen på innovasjonsbøker viser.
I boken ”Leading the revolution” gir Gary Hamel en fantastisk innføring i behovet for innovasjon og hvordan ledere kan arbeide for å skape en organisasjon som evner å tenke radikalt. Han gir på en glitrende måte motivasjon til leseren til å prøve seg som revolusjonær aktivist ved å slåss for sin store sak. Boken er svært godt skrevet på en lettfattelig måte med et hverdagslig språk hvor Hamle får frem budskapet – innover eller dø! I tillegg til hans tilnærming til økt innovasjon, likte jeg svært godt diskusjonen om kostnadskutting som bare en midlertidig opsjon til verdiskaping. Måten han fikk frem behovet for å utvikle nye forretningsmodeller og strategier var også overbevisende. Det eneste konstante er forandring – alt må tenkes om igjen.
Innen innovasjonsfeltet er det tre problemområder: hvordan finne frem til de gode ideer, hvordan drive prosessen frem mot endelig lansering effektivt, og hvordan sikre at innovasjonen blir adoptert i kundegruppen. Hamel velger å bruke mest tid på de to første problemstillingene: ide og prosess. Tilgjengjeld gjør han det på en praktisk og motiverende måte - nesten som en kokebok basert på en svært rik erfaringsbakgrunn. Det er nettopp Gary Hamels rike erfaringsbakgrunnen som gir boken troverdighet.
Jeg anbefaler alle rastløse ledere som er lei av kostnadskutting og kvalitetsforbedring til å lese boken. Jeg er trygg på at de derved åpner opp for en mye mer givende tilnærming til verdiskaping – husk det er bare to funksjoner i en bedrift som kan gi deg ny cash flow.
Harvard Business School Press, revidert utgave 2009, ss 337.
Management guruen Peter Drucker skrev i 1985 i forordet til en av sine bøker at fordi hensikten med et firma var å skape en kunde var det bare to funksjoner som var av betydning – markedsføring og innovasjon. I løpet av de siste årene har markedsføring utviklet seg til å bli svært ledelsesorientert med fokus på merkevarer, relasjoner, kvalitet og kundeøkonomi. Mange vil si at alt dette har skjedd på bekostning av innovasjon. Det er derfor hyggelig å registrere en betydelig fokus på innovasjon nå – noe tilgangen på innovasjonsbøker viser.
I boken ”Leading the revolution” gir Gary Hamel en fantastisk innføring i behovet for innovasjon og hvordan ledere kan arbeide for å skape en organisasjon som evner å tenke radikalt. Han gir på en glitrende måte motivasjon til leseren til å prøve seg som revolusjonær aktivist ved å slåss for sin store sak. Boken er svært godt skrevet på en lettfattelig måte med et hverdagslig språk hvor Hamle får frem budskapet – innover eller dø! I tillegg til hans tilnærming til økt innovasjon, likte jeg svært godt diskusjonen om kostnadskutting som bare en midlertidig opsjon til verdiskaping. Måten han fikk frem behovet for å utvikle nye forretningsmodeller og strategier var også overbevisende. Det eneste konstante er forandring – alt må tenkes om igjen.
Innen innovasjonsfeltet er det tre problemområder: hvordan finne frem til de gode ideer, hvordan drive prosessen frem mot endelig lansering effektivt, og hvordan sikre at innovasjonen blir adoptert i kundegruppen. Hamel velger å bruke mest tid på de to første problemstillingene: ide og prosess. Tilgjengjeld gjør han det på en praktisk og motiverende måte - nesten som en kokebok basert på en svært rik erfaringsbakgrunn. Det er nettopp Gary Hamels rike erfaringsbakgrunnen som gir boken troverdighet.
Jeg anbefaler alle rastløse ledere som er lei av kostnadskutting og kvalitetsforbedring til å lese boken. Jeg er trygg på at de derved åpner opp for en mye mer givende tilnærming til verdiskaping – husk det er bare to funksjoner i en bedrift som kan gi deg ny cash flow.
fredag 3. april 2009
Finanskrisen: hva nå?
Fra media får vi en følelse av å befinne oss i en krigsmessig unntakstilstand. Trykket har vart i snart ett år og pessimismen begynner å sette seg. Vi kan fortsette å dyrke mørket eller å se lyspunktene. Jeg velger det siste.
Husholdningenes forventninger om fremtiden vil være avgjørende for økonomisk oppgang. Det er først når familiene ser optimistisk på fremtiden (trygge jobber, reallønnsvekst, lav rente, etc) at de vil tørre å øke sine investeringer eller konsum. Jeg mener at vi allerede i dag begynner å se små lysglimt inne imellom krigsoverskriftene. I Norge er renten lav og på vei nedover mot ett-tallet i følge Norges Bank. Tiden det tar å selge et hus eller leiligheter blir kortere. De store aksjeindeksene – Dow Jones og NASDAQ- i tillegg til Oslo Børs, har hatt en viss oppgang i løpet av den siste måneden. I USA peker den Amerikanske kundetilfredshetsindeksen oppover igjen – noe som er sterkt korrelert med konsumet i neste periode. Amerikanske husholdningers forventninger for fremtiden flatet ut i mars fra et ”all time low” i februar og flere mennesker vurderer å kjøpe nye hus.
Vi skal heller ikke glemme at effekten av de enorme pakkene fra ulike regjeringer vil få en økende effekt fremover. I en nylig tale ved Georgetown University, Washington DC, hevdet president Obama at man nå kunne se effektene av disse pakkene i den amerikanske økonomien. Det er av en viss symbolverdi at Goldman Sachs evner å tilbakebetale USD 5 milliarder som de fikk i støtte fra regjeringen. Mot slutten av året vil vi kunne stå ovenfor et inflasjonsproblem når effekten av alle pakker slår inn. Da vil ha at for mye penger jager for få varer og tjenester. Dessverre stiger arbeidsløsheten, men vi skal ikke glemme at andre sektorer får tilført kompetent arbeidskraft – arbeidskraft til ellers ville hatt problemer med å tiltrekke seg.
Fra finanskrisen vil to ord stå igjen: regulering og grådighet. Jeg har tidligere hevdet at finansnæringen må ta et stort ansvar for den miseren vi nå er på vei ut av. Det vil bare være naturlig at næringen og dens aktører vil bli underlagt strengere reguleringer for å unngå utvikling av nye produkter hvor man ikke har oversikt over underliggende risiko. Nasjonaliseringen av en rekke finansinstitusjoner i USA gir håp om at myndighetene vil ta sterkere grep ovenfor næringen. Når det gjelder grådighetsproblemet tror jeg vi kommer til kort. Penger – store penger - har alltid flytt gjennom finansaktørenes hender. Det vil det forsette å gjøre. Unge dynamiske mennesker tiltrekkes bransjen nettopp på grunn av dens lønnsevne. Dessverre ikke på grunn av finansteorienes indre skjønnhet. Med mindre det blir umoderne å være materialistisk tror jeg grådigheten – en av dødssyndene – fortsatt vil være med og blant oss. Løsningen kan ligge i konstruksjonen av incentivsystemene som kanskje blir mer nyansert og langsiktig. Ensidig honorering for volum har gitt oss en svært dårlig opplevelse og erfaring.
Men kan vi fortsette hvor vi slapp?? Svaret er nei! Miljøkrisen er der fortsatt. Sånn sett går vi fra en krise til en annen. Men er det noen lyspunkter på dette området også? Er det noen varige trender som kan tyde på et skifte? Jeg tror at en trend er at flere er villig til å endre sin livsstil fortere og mer dramatisk enn for ett år siden. Sånn sett har finanskrisen mørnet oss. Konsumentene vil ikke lenger vise sin status gjennom tvilsomt konsum, bruk av luksusprodukter eller merker. Flere og flere vil signalisere at de har valgt en samfunnsbevisst livs livsstil. La meg gi noen eksempler.
På samme måte som SUV-biler er i ferd med å bli Harry, vil SUV-hus og SUV-hytter bli det samme. Fremtidens biler, hus og hytter vil bli mindre energikrevende. Vi vil se revolusjonerende nye løsninger på hvordan vi kan tappe miljøet for fornybar energi. Innebygget solseller i klær og taksten er bare begynnelsen. I California la jeg nylig merke til en ny løsning på el-biler hvor tre aktører bidrar for å finne løsninger for økt bruk av flere. Bilindustrien bidrar med bedre el-biler. Lokale myndigheter bidrar med utbygging av strømnettet for lettere ladning av batteriene i det offentlige rommet. De statlige myndighetene bidrar med en infrastruktur som tillater bruk av el-biler over lange strekninger ved at man kan skifte batterier automatisk mens man er på veien. I tillegg til California er dette en løsning Danmark og Israel har omfavnet og arbeider for å realisere. Konseptet heter ”Better Place” – noe mange ønsker. Jeg tror at merkevarestrategier vil fremover i langt større grad være bygget på miljø, samfunnsansvar og ikke luksus.
Kan finanskrisen ha tjent en hensikt? Jeg mener at den har gjort oss bevisst på at økonomien kan endre seg fort – noe vi må planlegge med. Jeg tror også at den har mørnet oss på miljøkrisen slik at flere vil ta ansvar for miljøet gjennom sine valg. Merkevarene vil underbygge og signalisere det samfunnsbevisste valget. Lyspunktene er at endret livsstil kombinert med ny teknologi gjør at vi kan balansere miljø, energi og livskvalitet på en bedre måte. Sånn sett kan krisen ha gjort oss til mer bevisste samfunnsborgere.
Husholdningenes forventninger om fremtiden vil være avgjørende for økonomisk oppgang. Det er først når familiene ser optimistisk på fremtiden (trygge jobber, reallønnsvekst, lav rente, etc) at de vil tørre å øke sine investeringer eller konsum. Jeg mener at vi allerede i dag begynner å se små lysglimt inne imellom krigsoverskriftene. I Norge er renten lav og på vei nedover mot ett-tallet i følge Norges Bank. Tiden det tar å selge et hus eller leiligheter blir kortere. De store aksjeindeksene – Dow Jones og NASDAQ- i tillegg til Oslo Børs, har hatt en viss oppgang i løpet av den siste måneden. I USA peker den Amerikanske kundetilfredshetsindeksen oppover igjen – noe som er sterkt korrelert med konsumet i neste periode. Amerikanske husholdningers forventninger for fremtiden flatet ut i mars fra et ”all time low” i februar og flere mennesker vurderer å kjøpe nye hus.
Vi skal heller ikke glemme at effekten av de enorme pakkene fra ulike regjeringer vil få en økende effekt fremover. I en nylig tale ved Georgetown University, Washington DC, hevdet president Obama at man nå kunne se effektene av disse pakkene i den amerikanske økonomien. Det er av en viss symbolverdi at Goldman Sachs evner å tilbakebetale USD 5 milliarder som de fikk i støtte fra regjeringen. Mot slutten av året vil vi kunne stå ovenfor et inflasjonsproblem når effekten av alle pakker slår inn. Da vil ha at for mye penger jager for få varer og tjenester. Dessverre stiger arbeidsløsheten, men vi skal ikke glemme at andre sektorer får tilført kompetent arbeidskraft – arbeidskraft til ellers ville hatt problemer med å tiltrekke seg.
Fra finanskrisen vil to ord stå igjen: regulering og grådighet. Jeg har tidligere hevdet at finansnæringen må ta et stort ansvar for den miseren vi nå er på vei ut av. Det vil bare være naturlig at næringen og dens aktører vil bli underlagt strengere reguleringer for å unngå utvikling av nye produkter hvor man ikke har oversikt over underliggende risiko. Nasjonaliseringen av en rekke finansinstitusjoner i USA gir håp om at myndighetene vil ta sterkere grep ovenfor næringen. Når det gjelder grådighetsproblemet tror jeg vi kommer til kort. Penger – store penger - har alltid flytt gjennom finansaktørenes hender. Det vil det forsette å gjøre. Unge dynamiske mennesker tiltrekkes bransjen nettopp på grunn av dens lønnsevne. Dessverre ikke på grunn av finansteorienes indre skjønnhet. Med mindre det blir umoderne å være materialistisk tror jeg grådigheten – en av dødssyndene – fortsatt vil være med og blant oss. Løsningen kan ligge i konstruksjonen av incentivsystemene som kanskje blir mer nyansert og langsiktig. Ensidig honorering for volum har gitt oss en svært dårlig opplevelse og erfaring.
Men kan vi fortsette hvor vi slapp?? Svaret er nei! Miljøkrisen er der fortsatt. Sånn sett går vi fra en krise til en annen. Men er det noen lyspunkter på dette området også? Er det noen varige trender som kan tyde på et skifte? Jeg tror at en trend er at flere er villig til å endre sin livsstil fortere og mer dramatisk enn for ett år siden. Sånn sett har finanskrisen mørnet oss. Konsumentene vil ikke lenger vise sin status gjennom tvilsomt konsum, bruk av luksusprodukter eller merker. Flere og flere vil signalisere at de har valgt en samfunnsbevisst livs livsstil. La meg gi noen eksempler.
På samme måte som SUV-biler er i ferd med å bli Harry, vil SUV-hus og SUV-hytter bli det samme. Fremtidens biler, hus og hytter vil bli mindre energikrevende. Vi vil se revolusjonerende nye løsninger på hvordan vi kan tappe miljøet for fornybar energi. Innebygget solseller i klær og taksten er bare begynnelsen. I California la jeg nylig merke til en ny løsning på el-biler hvor tre aktører bidrar for å finne løsninger for økt bruk av flere. Bilindustrien bidrar med bedre el-biler. Lokale myndigheter bidrar med utbygging av strømnettet for lettere ladning av batteriene i det offentlige rommet. De statlige myndighetene bidrar med en infrastruktur som tillater bruk av el-biler over lange strekninger ved at man kan skifte batterier automatisk mens man er på veien. I tillegg til California er dette en løsning Danmark og Israel har omfavnet og arbeider for å realisere. Konseptet heter ”Better Place” – noe mange ønsker. Jeg tror at merkevarestrategier vil fremover i langt større grad være bygget på miljø, samfunnsansvar og ikke luksus.
Kan finanskrisen ha tjent en hensikt? Jeg mener at den har gjort oss bevisst på at økonomien kan endre seg fort – noe vi må planlegge med. Jeg tror også at den har mørnet oss på miljøkrisen slik at flere vil ta ansvar for miljøet gjennom sine valg. Merkevarene vil underbygge og signalisere det samfunnsbevisste valget. Lyspunktene er at endret livsstil kombinert med ny teknologi gjør at vi kan balansere miljø, energi og livskvalitet på en bedre måte. Sånn sett kan krisen ha gjort oss til mer bevisste samfunnsborgere.
torsdag 2. april 2009
Buzz eller fuzz markedsføring?
Hvor ofte har vi ikke mottatt e-mailer fra venner og kjente som inneholder en link til en hjemmeside eller en videosnutt som vi bare må se. De aller fleste følger oppfordringen. Som regel er innholdet såpass oppsiktvekkende eller morsomt at du sender den videre til dine venner som så gjør det samme som deg. Det du ikke vet er at du kan ha vært utsatt for en kynisk utnyttelse av andre menneskers sosiale nettverk for å spre ett kommersielt eller politisk budskap. Denne form for påvirkning kalles viral markedsføring og bringer faget i miskreditt.
Siden tidenes morgen har konsumenter delt informasjon og erfaringer med hverandre. Vi kaller dette vareprat - dialog mellom to mennesker som ikke har økonomisk interesse av produktet, tjenesten eller bedriften de snakker om. Vareprat er et virkemiddel forbrukere har for å beskytte seg mot bedriftenes påvirkning. For konsumentene er vareprat en risikoreduserende strategi for ikke å velge feil.
Selvfølgelig har bedriftene kunnskap om disse lukkede private rom for informasjonsutveksling. Problemet deres er at de er utestengt. Gjennom viral markedsføring har de laget en avart av vareprat hvor deres markedsbudskap utgir seg for og blir tatt imot som om det er vareprat. I realiteten er det regelrett reklame.
I dag har de aller fleste konsumentene lært seg å beskytte seg mot reklame ved å neglisjere den (bla forbi i en avis eller magasin) eller unngå den (skifte TV-kanal). På postkassene kan vi feste en merkelapp som sier nei-takk til uadressert reklame. På telefon kan vi reservere oss mot telefonmarkedsføring. For elektronisk post har vi fått gode søppelfiltre som holder postkassen vår nesten fri for elektronisk masseutsendt reklame. I sum ser vi et mønster hvor konsumentene aktivt beskytter seg mot uønsket reklame. Skal de ha reklame ønsker de å ha kontrollen og selv be om å bli informert. For avsender blir det dermed vanskelig å vite om budskapet når målgruppen. Når de kan finne frem til nye måter å nå potensielle kjøpere på, er de rask på labben. Å benytte dine venner som kanal direkte inn til deg blir dermed svært fristende.
Hva er viral markedsføring?
Viral markedsføring ble første gang omtalt av Harvard Business School professor, Jeffrey F. Rayport, i artikkelen The Virus of Marketing fra 1996 i bladet Fast Company. Uttrykket ”viral” kommer av at fenomenet er knyttet til virus i medisinsk betydning, menneskelige nettverk og Internett. Et annet ord kan være referansemarkedsføring. Med sin utbredelse og brukervennlighet har teknologien skapt elektroniske møteplasser i et omfang (volum og geografi) som vi ikke kunne forutsi for vel 10 år siden. Fordi spredningen av budskapene skjer elektronisk og ikke via vanlig postdistribusjon er viral markedsføring en ekstremt effektiv måte å spre et budskap på. Fordi du benytter dine elektroniske adresselister for å sende budskapet videre på, kan den nå verden fort. På linje med all reklame er det elektroniske budskapet myntet på å påvirke menneskers holdning eller adferd. Veldig enkelt betyr viral markedsføring at en avsender (person, firma eller organisasjon) bevisst utnytter menneskers sosiale nettverk for å påvirke andre.
For å få mennesker til å videresende noe til sitt sosiale nettverk er det noen kriterier som må være oppfylt: budskapet må være engasjerende, morsomt, oppsiktsvekkende, informativt eller ha nyhetsverdi. I sum må budskapet være slik at det kan gjøre den eller de aktuelle personene attraktive (underholdende, kunnskapsrik) i sitt nettverk. Uten dette skjer det ingenting.
Man kan tenke på viral markedsføring som en pandemi. Utgangspunktet er at mange mennesker har lagret mobiltelefonnummer eller email adressen på venner og kjente i adresselisten sin på for eksempel YouTube, MSN, Skype, MySpace, Facebook eller mobiltelefonen. Med et tastetrykk og i løpet av sekunder kan man derved videresende budskap og beskjeder til alle venner og kjente over hele verden. For mottaker fremstår budskapet som en sosial kontakt fra en kjent og kjær person. Av denne grunn vil de aller fleste åpne mailen og lese innholdet. Ofte leder dette til et svar tilbake. Mange har undret seg over hvordan vitser oppstår på mobiltelefonen. Er det en måte for telefonselskapene å generere trafikk?
Mennesker, som har omfattende sosiale nettverk er bedriftene spesielt interessert i å identifisere. Man snakker om nettverk med tette eller løse koblinger mellom mennesker. Drømmen er å nå mennesker med store og tette koblinger i sine adresselister. Kan de plante sitt budskap hos disse menneskene – få dem til å bite på agnet - er de sikret stor spredning fort. Et eksempel på hvor fort et budskap sprer seg er den e-mail-baserte oppfordringen til å boikotte Shell og Statoil på grunn av de høye bensinprisene. Den begynte som et privat initiativ på en torsdag og innen helgen var den kommentert på riksdekkende nyhetssendinger. Hvordan vet vi at ikke ett eller flere andre oljeselskaper som ville ramme Shell og Statoil sto bak? Eller at det var et politisk parti som ønsket å ramme de RødGrønne?
Viral markedsføring i praksis
For noen år tilbake da Sony Ericsson skulle lansere en ny mobiltelefon med kamera (som var en nyhet da) leide de inn profesjonelle skuespillere til å opptre som turister på toppen av Empire State Building i New York. I rollen som turist spurte skuespillerne ekte turister om de kunne ta bilde av dem med mobiltelefonen. Siden det å ta bilder med en telefon var nytt for de aller fleste oppsto det dialoger rundt dette hvor de ekte turistene ble utsatt for et reklamebudskap. Procter and Gamble går ett skritt videre. I følge Business Week har de avtaler med rundt 26.000 mennesker for å snakke positivt om bedriftens produkter overfor sine venner og kjente. Det spesielle er at vennene ikke vet at de blir manipulert gjennom samtaler med vennene. Bilprodusenten BMW hadde på sin hjemmeside i USA lagt ut tre profesjonelle action kortfilmer med handlinger hvor bilen BMW var en sentral ingrediens. Poenget var at folk skulle oppdage disse filmene selv og sende venner og kjente til deres hjemmeside for å se filmene. I Norge hadde vi at Coca-Cola benyttet Åge Hareide og Stig Inge Bjørneby som kommenterer en fotballkamp på TV. Etter hvert fremkommer det at de spiller et fotballspill på TV. Senere fremkommer det at de drikker Cola samtidig. Den norske hjemmesiden Freakforum.no engasjerte seg i dette og fikk Coca-Colas forsøk på snik-reklame «arrestert».
Hvorfor bry seg?
Metaforisk kan viral eller referansemarkedsføring fremstilles som en Trojansk hest som flyr under mottakers aktsomhets radar. Selv om det er lite eller ingen forskning på fenomenet er det naturlig å anta at effekten på mottaker er stor siden budskapet kommer fra en troverdig kilde. Nettopp av denne grunn har ikke mottakerne de vanlige beskyttelsesmekanismene på plass – budskapet går rett inn! I tider hvor samfunnsansvar er politisk korrekt er slik markedsføring beklagelig.
Jeg synes det er betenkelig at aktører bevisst utnytter andre mennesker til å spre sitt budskap forkledd ovenfor andre. Vet de som sprer budskapene at de er nyttige idioter i et spill om å påvirke andre mennesker – deres venner? Hvis ja er det greit, da vet de hvilken rolle de går inn i. Men vet mottakerne at de blir bevisst utsatt for forkledd propaganda av en venn? Poenget er at hvis man får budskapet av en venn vil du ha en helt annen forsvarsmekanisme oppe; bedriften sniker seg under radaren til konsumenten fordi de ikke vet at det er et firma som ligger bak. Slik bevisst manipulasjon synes jeg ingenting om.
Avslutning
Heldigvis er det håp! Konsumentene vil gradvis våkne opp til at de blir påvirket og manipulert i sammenhenger som de antok var reklamefri. Da vil de beskytte seg. De vil begynne å lure på om venner har en skjult agenda. Kanskje vil de begynne å søke informasjon snevert blant venner og kjente. Kanskje er siste skanse familien. Behovet for å bli underholdt og søke informasjon vil aldri gå bort. Det nye er at vi lærer at noen av vennene våre er ansatt av bedrifter og at vi ikke kan stole på dem i alle sammenhenger. Konsekvensen er at vi må kritisk vurdere hva våe venner sier når, hvor og ovenfor hvem. Det er trist at vi skal bli så kyniske. Tenk at du spør en venn om råd og at du senere får vite at hun får betalt for å gi deg nettopp det rådet – da er det på tide å finne nye venner! I dette bildet er vi alle tapere – måtte avsenderne innse dette og ta ansvar.
Siden tidenes morgen har konsumenter delt informasjon og erfaringer med hverandre. Vi kaller dette vareprat - dialog mellom to mennesker som ikke har økonomisk interesse av produktet, tjenesten eller bedriften de snakker om. Vareprat er et virkemiddel forbrukere har for å beskytte seg mot bedriftenes påvirkning. For konsumentene er vareprat en risikoreduserende strategi for ikke å velge feil.
Selvfølgelig har bedriftene kunnskap om disse lukkede private rom for informasjonsutveksling. Problemet deres er at de er utestengt. Gjennom viral markedsføring har de laget en avart av vareprat hvor deres markedsbudskap utgir seg for og blir tatt imot som om det er vareprat. I realiteten er det regelrett reklame.
I dag har de aller fleste konsumentene lært seg å beskytte seg mot reklame ved å neglisjere den (bla forbi i en avis eller magasin) eller unngå den (skifte TV-kanal). På postkassene kan vi feste en merkelapp som sier nei-takk til uadressert reklame. På telefon kan vi reservere oss mot telefonmarkedsføring. For elektronisk post har vi fått gode søppelfiltre som holder postkassen vår nesten fri for elektronisk masseutsendt reklame. I sum ser vi et mønster hvor konsumentene aktivt beskytter seg mot uønsket reklame. Skal de ha reklame ønsker de å ha kontrollen og selv be om å bli informert. For avsender blir det dermed vanskelig å vite om budskapet når målgruppen. Når de kan finne frem til nye måter å nå potensielle kjøpere på, er de rask på labben. Å benytte dine venner som kanal direkte inn til deg blir dermed svært fristende.
Hva er viral markedsføring?
Viral markedsføring ble første gang omtalt av Harvard Business School professor, Jeffrey F. Rayport, i artikkelen The Virus of Marketing fra 1996 i bladet Fast Company. Uttrykket ”viral” kommer av at fenomenet er knyttet til virus i medisinsk betydning, menneskelige nettverk og Internett. Et annet ord kan være referansemarkedsføring. Med sin utbredelse og brukervennlighet har teknologien skapt elektroniske møteplasser i et omfang (volum og geografi) som vi ikke kunne forutsi for vel 10 år siden. Fordi spredningen av budskapene skjer elektronisk og ikke via vanlig postdistribusjon er viral markedsføring en ekstremt effektiv måte å spre et budskap på. Fordi du benytter dine elektroniske adresselister for å sende budskapet videre på, kan den nå verden fort. På linje med all reklame er det elektroniske budskapet myntet på å påvirke menneskers holdning eller adferd. Veldig enkelt betyr viral markedsføring at en avsender (person, firma eller organisasjon) bevisst utnytter menneskers sosiale nettverk for å påvirke andre.
For å få mennesker til å videresende noe til sitt sosiale nettverk er det noen kriterier som må være oppfylt: budskapet må være engasjerende, morsomt, oppsiktsvekkende, informativt eller ha nyhetsverdi. I sum må budskapet være slik at det kan gjøre den eller de aktuelle personene attraktive (underholdende, kunnskapsrik) i sitt nettverk. Uten dette skjer det ingenting.
Man kan tenke på viral markedsføring som en pandemi. Utgangspunktet er at mange mennesker har lagret mobiltelefonnummer eller email adressen på venner og kjente i adresselisten sin på for eksempel YouTube, MSN, Skype, MySpace, Facebook eller mobiltelefonen. Med et tastetrykk og i løpet av sekunder kan man derved videresende budskap og beskjeder til alle venner og kjente over hele verden. For mottaker fremstår budskapet som en sosial kontakt fra en kjent og kjær person. Av denne grunn vil de aller fleste åpne mailen og lese innholdet. Ofte leder dette til et svar tilbake. Mange har undret seg over hvordan vitser oppstår på mobiltelefonen. Er det en måte for telefonselskapene å generere trafikk?
Mennesker, som har omfattende sosiale nettverk er bedriftene spesielt interessert i å identifisere. Man snakker om nettverk med tette eller løse koblinger mellom mennesker. Drømmen er å nå mennesker med store og tette koblinger i sine adresselister. Kan de plante sitt budskap hos disse menneskene – få dem til å bite på agnet - er de sikret stor spredning fort. Et eksempel på hvor fort et budskap sprer seg er den e-mail-baserte oppfordringen til å boikotte Shell og Statoil på grunn av de høye bensinprisene. Den begynte som et privat initiativ på en torsdag og innen helgen var den kommentert på riksdekkende nyhetssendinger. Hvordan vet vi at ikke ett eller flere andre oljeselskaper som ville ramme Shell og Statoil sto bak? Eller at det var et politisk parti som ønsket å ramme de RødGrønne?
Viral markedsføring i praksis
For noen år tilbake da Sony Ericsson skulle lansere en ny mobiltelefon med kamera (som var en nyhet da) leide de inn profesjonelle skuespillere til å opptre som turister på toppen av Empire State Building i New York. I rollen som turist spurte skuespillerne ekte turister om de kunne ta bilde av dem med mobiltelefonen. Siden det å ta bilder med en telefon var nytt for de aller fleste oppsto det dialoger rundt dette hvor de ekte turistene ble utsatt for et reklamebudskap. Procter and Gamble går ett skritt videre. I følge Business Week har de avtaler med rundt 26.000 mennesker for å snakke positivt om bedriftens produkter overfor sine venner og kjente. Det spesielle er at vennene ikke vet at de blir manipulert gjennom samtaler med vennene. Bilprodusenten BMW hadde på sin hjemmeside i USA lagt ut tre profesjonelle action kortfilmer med handlinger hvor bilen BMW var en sentral ingrediens. Poenget var at folk skulle oppdage disse filmene selv og sende venner og kjente til deres hjemmeside for å se filmene. I Norge hadde vi at Coca-Cola benyttet Åge Hareide og Stig Inge Bjørneby som kommenterer en fotballkamp på TV. Etter hvert fremkommer det at de spiller et fotballspill på TV. Senere fremkommer det at de drikker Cola samtidig. Den norske hjemmesiden Freakforum.no engasjerte seg i dette og fikk Coca-Colas forsøk på snik-reklame «arrestert».
Hvorfor bry seg?
Metaforisk kan viral eller referansemarkedsføring fremstilles som en Trojansk hest som flyr under mottakers aktsomhets radar. Selv om det er lite eller ingen forskning på fenomenet er det naturlig å anta at effekten på mottaker er stor siden budskapet kommer fra en troverdig kilde. Nettopp av denne grunn har ikke mottakerne de vanlige beskyttelsesmekanismene på plass – budskapet går rett inn! I tider hvor samfunnsansvar er politisk korrekt er slik markedsføring beklagelig.
Jeg synes det er betenkelig at aktører bevisst utnytter andre mennesker til å spre sitt budskap forkledd ovenfor andre. Vet de som sprer budskapene at de er nyttige idioter i et spill om å påvirke andre mennesker – deres venner? Hvis ja er det greit, da vet de hvilken rolle de går inn i. Men vet mottakerne at de blir bevisst utsatt for forkledd propaganda av en venn? Poenget er at hvis man får budskapet av en venn vil du ha en helt annen forsvarsmekanisme oppe; bedriften sniker seg under radaren til konsumenten fordi de ikke vet at det er et firma som ligger bak. Slik bevisst manipulasjon synes jeg ingenting om.
Avslutning
Heldigvis er det håp! Konsumentene vil gradvis våkne opp til at de blir påvirket og manipulert i sammenhenger som de antok var reklamefri. Da vil de beskytte seg. De vil begynne å lure på om venner har en skjult agenda. Kanskje vil de begynne å søke informasjon snevert blant venner og kjente. Kanskje er siste skanse familien. Behovet for å bli underholdt og søke informasjon vil aldri gå bort. Det nye er at vi lærer at noen av vennene våre er ansatt av bedrifter og at vi ikke kan stole på dem i alle sammenhenger. Konsekvensen er at vi må kritisk vurdere hva våe venner sier når, hvor og ovenfor hvem. Det er trist at vi skal bli så kyniske. Tenk at du spør en venn om råd og at du senere får vite at hun får betalt for å gi deg nettopp det rådet – da er det på tide å finne nye venner! I dette bildet er vi alle tapere – måtte avsenderne innse dette og ta ansvar.
Abonner på:
Innlegg (Atom)