mandag 16. januar 2023

Hvorfor ledere må innovere i krevende tider, også.

Publisert i Finansavisen

Skrevet sammen med Harald Krogh, leder BEKK Management Consulting og tilknyttet DIG-senteret ved NHH


I krevende tider, når pengene er knappe, må ledere innovere innen områder hvor det koster minst og betyr mest for viktige kunder.

Varsellampene for næringslivet i Europa og USA blinker og signaliserer uro. Resesjon, oppsigelser, inflasjon, høyere rente, og økte råvarepriser tvinger mange ledere til å fryse innovasjonsprosjekter. Det er ikke lurt.

Covid-19 pandemien lærte oss at de virksomhetene som kom best ut av krisen var de som fortsatte å innovere under krisen. Det krever mot å innovere når varselampene blinker og når ryggmargreaksjonen tilsier å kutte til beinet og utsette alt som ikke er kritisk for driften - i dag. Men det er når tidevannet går ut at man ser hvem som har svømt naken.

Den enkle sannhet er at virksomheter som ikke fornyer seg, dør gradvis. Til å begynne med sakte før dødskrampen setter inn. Det er bare et spørsmål om tid. Ingen høy kvalitet og kundetilfredshet kan alene motstå denne prosessen.

Når kundene må velge mellom reelle alternativer, vil de, med stramme budsjetter, mest sannsynlig velge den virksomheten, den varen eller tjenesten som oppleves som mest attraktiv. I dag vet vi at Innovasjoner som oppleves som verdifulle for kundene, gir varige konkurransefortrinn og lønnsomhet for virksomhetene.

Vi fornekter ikke at i krevende tider må ledere være kritiske i sine valg av investeringsprosjekter. Men for å gjøre gode valg må ledere ha innsikt i effekter av ulike investeringer – kvalitet og innovasjoner - på sentrale kundevariabler.

Norsk Innovasjonsindeks (NII) ved Norges Handelshøyskole har i flere år målt kundenes opplevde innovasjonsevne for selskaper som er viktige for husholdningene. Vi står igjen med to observasjoner. For det første oppleves virksomhetene som lite innovative og lite attraktive. For det andre ser vi at virksomheter som skårer høyt på opplevd innovasjonsevne, oppfattes som mer attraktive og har mer lojale kunder.

Ifølge den Amerikanske innovasjonsindeksen har innovative og attraktive virksomheter en vesentlig høyere aksjekursutvikling. Men dette gjelder bare når virksomhetene kan smykke seg med varer og tjenester av høy kvalitet og tilfredse kunder. Ingen innovasjon kan kompensere for dårlig kvalitet. Den gode nyheten er at norske bedrifter har fornøyde kunder, ifølge Norsk kundebarometer ved BI.

God ledelse handler om å finne riktig balanse på ressursinnsats i forhold til effekt og nytte på kort og lang sikt. Kundetilfredshet er en nødvendig, men ikke tilstrekkelig forutsetning for å konkurrere. I fare for å være tabloid vil si at kvalitet i leverte varer og tjenester er en «ticket to play in the market» mens innovasjoner er en «ticket to stay in the market».

Data fra Norsk kundebarometer og Norsk innovasjonsindeks viser at det er om lag 20-prosentpoengs forskjell i nivået på kundetilfredshet (skår 74 skal 0 til 100) og opplevd innovasjonsevne (skår 53). Av dette kan vi lære at i krevende tider kan og må ledere fryse investeringer i kvalitet og heller investere i innovasjonsprosjekter som løfter opplevd innovasjonsevne og attraktivitet.

Innovasjonsprosjekter trenger ikke være store, dyre og usikre. De kan skapes på mange felt, også innen områder som krever mindre investeringer og som har stor effekt for ulike segmenter. I krevende tider er kanskje dette den viktigste lærdommen: innover der hvor det koster minst og betyr mest for viktige kundesegmenter. Ledere har ikke råd til å la være.

Ingen kommentarer: