Digital verdiskaping i markedstilbudet

I boken «Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers” hevder forfatteren Niraj Dawar at ledere i for stor grad leter etter konkurransefortrinn på steder hvor de pleide å finne dem og ikke hvor de finnes seg i dag. 

I klar tale betyr dette at kostnadsreduksjoner mister sin betydning til fordel for verdiskaping for kundene når det gjelder konkurransefortrinn. Jeg kunne ikke vært mer ening.


I en digital tidsalder kan «Tilt-logikken» tas ut på to områder: innovasjon i markedstilbudet til kundene og innovasjon i forretningsmodellen. Her skal jeg diskutere det første. 

Med innovasjon i markedstilbudet mener jeg innovasjon i en av fire eller syv Pene i markedsføringsmiksen: 

• Product
• Place (distribusjon)
• Promotion (reklame og salg)
• Price
• People (på scenen og bak scenen)
• Physical facilities (steder hvor tjenesten utspilles)
• Process management (fremstilling av tjenesten)
  

Kravet til innovasjon er at kundene kognitivt registerer endringen. Om de ikke klarer det, har innovasjonen i deres hode ikke skjedd og bedriften er i prinsippet like langt. 

Et eksempel på markedstilbudsinnovasjon er når for eksemple Posten Norge leverer post og andre tjenester inn i hjemmet til folk ved hjelp av en elektronisk lås på ytterdøren som kan styres via en mobil-app. For kunder som handler på nettet og som ellers må hente pakkene i nærmeste post i butikk løsning, vil dette være en attraktiv digital innovasjon i markedstilbudet. Den kommersielle suksessen koker ned til tillit: har kundene tillit til at Postens ansatte gjør det de skal når de befinner seg i tomme leiligheter eller hus?

Et annet eksempel er når Telenor tilbyr raske og sikre bredbåndstjenester som grunnlag for smarte hjem – hjem hvor analoge produkter som for eksempel kaffetrakter, temperaturmåler, eller lamper blir smarte gjennom sensorer koblet til internettet.  Når det hele kan styres av stemmen gjennom enkle komandoer, blir livet behagelig. 

Kombinerer man Postens og Telenors digitale innovasjoner, kan kunden ved hjelp av mobilen og et webkamera montert i ringeklokken se når Posten ringer på døren for å levere en pakke, snakke med vedkommende, og låse opp/igjen døren med mobiltelefonen for levering når kunden ikke er hjemme. 

Som eksemplene viser, er det like mye hva man gjør alene som hva man kan gjøre i kombinasjon med andre leverandører og deres innovasjoner. Dette stiller krav til to kompetanser: a) evne til å forstå kundenes hverdag og hvordan denne kan gjøres letter og b) evne til å følge med på teknologisk utvikling og hvordan teknologien kan benyttes for å skape nye verdier for kundene. Dessverre viser det seg at begge kompetanser har rom for utvikling og forbedring i norske virksomheter - noe data fra Norsk Innovasjonsindeks viser. 

Disclaimer: Posten og Telenor har vært partnere i NHHs forskningssenter Center for Service Innovation (CSI).