SAS må ikke bli som Norwegian

«SAS blir som Norwegian» skriver Aftenposten 25 februar. Mens dette kanskje er et kompliment for Norwegian, bør det ikke være det for SAS. SAS har i hele sitt vesen og i all sin kommunikasjon fremstått som annerledes enn Norwegian.  Om SAS mister sin «annerledeshet» vil vi alle miste noe - mest av alt et alternativ.

I jakten på økt lønnsomhet har SAS gjennom flere år kuttet kostnader på en imponerende måte uten at kundetilfredsheten har blitt vesentlig påvirket. De noe høyere billettprisene har for mange fungert som en forsikringspremie for å komme frem og tilbake som avtalt – noe Norwegian har slitt med. Nå kopierer de det de har kritisert Norwegian for - å etablere kontorer utenfor Skandinavia (ansatte i Irland, baser i Spania og London) - for å redusere personalkostnadene.

Begge selskapene har sine utfordringer. SAS sine utfordringer er høye driftskostnader og et inntrykk blant sine kunder om å være lite innovative. SAS prøver å løse lønnsomhetsproblemet ved å fly gamle fly så lenge som mulig, ved å redusere sine ytelser i bonusprogrammet og ved å ta betalt for det som før var inkludert i prisen (gebyr for å sende koffert, forduftede fordeler for gullkundene). 

Norwegians utfordringer er knyttet til variabel kvalitet i driften og et gjeldsproblem som følger av en aggressiv vekststrategi. Norwegians strategi har vært å tilby nye fly og destinasjoner til kundene og innovasjon i forretningsmodellen ved blant annet å etablere selskaper utenfor Norge. Resultatet er at de har vesentlig lavere driftskostnader enn SAS.

Tabell 1:  Lojalitet, Relativ attraktivitet, innovasjonsevne og kvalitet, slik kundene opplever det. Kilde Norsk Innovasjonsindeks 2018. * = data fra Norsk Kundebarometer. Forskjeller på +/- 3%-poeng er vesentlig. Tall indeksert 0 til 100 (best)

Så hva er best: kostnadskutt eller økt omsetning? I en prisbelønt artikkel viser forfatterne at bedrifter som hovedsakelig jager lavere kostnader for økt lønnsomhet har en vesentlig lavere avkastning enn bedrifter som hovedsakelig jager økte inntekter.  I lys av dette vil jeg si at Norwegians lønnsomhets- og vekststrategi ved å jakte på nye markeder og skape verdier for kundene gjennom nye destinasjoner, er sunnere enn SAS som kutter kostnader og gjør tilbudet til kundene dårligere – noe sølvkortholder Daniel Pettersen så treffende gir uttrykk for i Aftenposten-artikkelen: "Jeg er skuffet over de valgene SAS har tatt".

På denne bakgrunn skulle SAS aksjen utvikle seg dårligere enn Norwegian aksjen. Men det gjør den ikke. Hvordan kan man forklare at aksjemarkedet i slutten av februar 2018 sender SAS nordover (verdi 8,1 milliarder) og Norwegian sørover (6,3 milliarder)? 

Nå skal jeg ikke påstå at aksjemarkedet er rasjonelt, men åpenbart reagerer investorer mer positivt på at SAS i sin resultatfremlegging reduserer underskuddet enn Norwegians gjeldssituasjon. I et lengre perspektiv opprettholder jeg mitt argument: Norwegian er bedre rustet for å møte fremtiden enn SAS - noe aksjen vil reagere på. Det er interessant å legge merke til at i følge Dagens Næringsliv mener Pareto at Norwegian aksjens skal oppover - noe som underbygger statens salg av SAS-aksjer nå.