REMAs nye strategi har side-effekter

Publisert som kronikk i i Dagens Næringsliv 12 januar 2017.

Norske konsumenter og produsenter opplever for tiden noe av det mest spennende og risikofylte grep som har skjedd innen dagligvarehandelen i de siste ti-år.

Mens konsumentopprør spilles ut på sosialemedier, godt understøttet av medieoppslag, synes eksperter å være delt i en positiv og i en negativ/avventende leir.

Mens mine gode NHH-kollegaer ØysteinForos og Hans Jarle Kind som i Dagens Næringsliv 11 januar argumenterte for at REMAs nye app og bestevennsstrategi er et gode for kundene og samfunnet, er jeg mer negativ til det samme. La oss se på de to grepene.

Formålet med Æ - den nye mobilappen - kan deles i to:

1. revitalisere REMA-merkenavnet som prisleder og
2. gi REMA flere og bedre kundedata og dermed –innsikt.

Begge formålene er riktig og jeg tror at appen Æ vil bidra til at målene blir oppnådd. Men den har en innebygget sideeffekt. I et innlegg i Bergens Tidende 11 januar fremhever Sigrid Koppen, tidligere leder av hylleplassering i Kavli, at ”Æ på sikt vil føre til ytterligere kutt i det allerede begrensede sortimentet i norske matbutikker. Det vil hindre innovasjon. Og om vi klager, vil Rema-ledelsen kunne si at vi selv har styrt skuten i den retningen.” Hennes argument er basert på konsumentvaner i valg av matvarer hvor man unngår ukjente merkenavn. Dette betyr i klartekst at nye lokale mindre merker ikke vil bli valgt og dermed valgt ut av REMA etter kort tid. I sum og over tid vil dette gi konsumentene et snevrere varesortiment – noe som er det motsatte av hva de trenger og ønsker.

Formålet med ”Bestevenn-strategien”  kan også deles i to:

1.  Differensiere REMA i et flatt konkurranselandskap
2.  Gi REMA bedre innkjøpsbetingelser

Begge formålene er riktig for REMA, men er de det for kundene? Differensieringen skjer ved at de enkelte butikkene får et mer lokalt tilpasset varesortiment ved at kjente nasjonale og internasjonale merker fjernes til fordel for nye. Min bekymring med dette er at et franchise konsept er basert på standardisering for å fremstå som konsistent i servicekonsept og merkevare. Nå vil REMA-butikkene være forskjellig avhengig av hvor man bor i landet. Dermed blir merkenavnet REMA uklart – noe man alltid advarer mot i merkevarestrategier. Dersom McDonald skulle gjort som REMA, ville de fått store problemer fordi kundene ikke visste hva de ville bli tilbudt.

REMA komponerer nå sitt varesortiment basert på innkjøpsbetingelser og ikke kundepreferanser. Sentralt i all markedsføring er at man skal lytte til kundene, de har rett, og at de er kongen som betaler de ansattes lønn og gir eierne utbytte. REMA snur denne logikken på hodet ved at det som er godt for REMA er godt for kundene. I media leser vi hvordan REMA går frem i sine utvelgelser – noe som gjør at den berømte Høstjakten fremstår som vennlig kurtise. Forhandlinger erstattes av diktat som leverandører må innfri for å bli bestevenn. Lederne av Mack øl og Hansa fortalte at effektene av REMAs råkjør overfor dem i verste fall kunne sette norske arbeidsplasser i fare.

Mange vil si at utøvelse av makt i forhandlinger er en del av spillereglene av å drive en virksomhet. Det er etter mitt syn en gammel filosofi av to grunner. I dag forventes det at bedrifter tar samfunnshensyn – feks skape nye arbeidsplasser - så langt som mulig. REMA tar alene hensyn til seg selv. For det andre er relasjoner basert på gjensidighet: man arbeider sammen for å innfri mål. Ett slikt mål kan være lavere kostnader hvor man hjelper hverandre for å bli mer produktive. Et annet mål kan være samarbeide for å drive innovasjon. Begge målene forutsetter at man investerer i relasjonen og tenker langsiktig. REMAs bestevenn-strategi leverer ikke på noe av dette.

Oppsummert ser vi at REMAs to grep – Æ og bestevenn – har sideeffekter som på sikt kan ramme dem gjennom kundereaksjoner. Reaksjonene i media og på sosiale medier tyder på at REMA har lykkes i å sette kundenes sinn i opprør. Spørsmålet som vi alle venter svar på er: vil kundene ta sin frustrasjon ut i endret kundeatferd og velge bort REMA til fordel for butikker som har de produktene som de liker, er blitt vant til og utviklet preferanser for? Vi håper alle at REMAs spekulasjon er rett. Vi trenger flere enn to store dagligvareleverandører i Norge.