3 grunner hvorfor "Æ" bekymrer

4 januar, stirrende rett inn i et Facebook-kamera i en fullpakket hall med Rema-kjøpmenn lanserte Rema-ledelse det som mange hadde ventet på: Æ!! Eller kanskje Hæææ!

Æ er en prisrabatt app på mobil hvor man får 10% avslag på de 10 varene kunden kjøper mest. I tillegg følger de opp med 10% avslag på frukt og grønt. Her lukter vi priskrig på lang avstand. Ikke overraskende svarte Coop og KIWI kontant med hhv 11% og 15% rabatt. Hva gjør Rema nå?

Men la oss se Æ-kampanjen i et større perspektiv. I følge analyseselskapet Nilsen har REMA i den senere tid mistet markedsandeler til Coop og KIWI. I tillegg er posisjonen som den billigste merkevaren ikke overbevisende - i alle fall i kundenes hode. 

Min første reaksjon på Æ at den er et koordinert forsøk på å revitalisere merkevare-assosiasjonen "Bare lave priser". En klar merkevareprofil er viktig i et marked hvor forskjellen mellom aktørene er redusert til farver på logo, reklameskilter, og uniformer. Men å prøve å knytte seg til frukt og grønt tror jeg er bortkastet tid, penger og energi. Denne merkeassosiasjonen er limit på KIWI-logoen.

Tilbake til Æ. Det er et gammel markedsføringsordtak som sier at det ikke er noen kundelojalitet som 10% avslag ikke kan kjøpe. Gitt dette, og i lys av reaksjoner på sosiale medier, er det ting som tyder på at Rema har kjøpt seg media-oppmerksomhet og kundeirritasjon mer enn kundelojalitet. 

Men det er en vesentlig fordel med Æ: tilgang på kundedata som kan benyttes for innovasjon og kundetilpassede tilbud. Kundedata som grunnlag for kundeinnsikt er fremtidens gull i varehandelen. Nå har Rema endelig fått det - vÆlkommen etter!

Min bekymring stopper ikke her. Ser vi Æ i lys av Remas beslutning om å kutte antall leverandører ("Bestevennsavtaler") og dermed antall produkter i sortimentet, blir bildet ikke penere. Motivet for å velge færre leverandører og dermed færre kjente merkenavn, er todelt: 

1. differensiere seg i et flatt varehandelsmarked med et annerledes produktsortiment
2. innlede et tettere samarbeide med noen få for å konsentrere sin innkjøpsmakt til færre og dermed øke sin forhandlingsposisjon om bedre innkjøpsbetingelser. 

Dette er bra for Rema.

Men for kundene betyr en redusert produktportefølje at de vil kunne oppleve at noen varer på handlelisten får de ikke lengre på Rema. De må derfor søke i andre butikker for å få disse. Maaruds Kims potetchips er bare ett eksempel. Når kundene ikke får alt på ett sted, øker dette deres transaksjonskostnader - noe de ikke ønsker. I tillegg vil kundene bli møtt med mange ukjente, men lokale produkter. Frustrasjonen kan lede til en viss kundevandring til andre butikker som har alt kundene trenger. Er dette Remas dødsspiral?

Dette er dårlige nyheter da det kan bety ytterligere fall i Remas markedsandel og dermed dårligere innkjøpsbetingelser. Når de i tillegg gir fra seg marginer i Æ-appen, i frukt og grøntdisken, og har hisset på seg en pris- og kanskje en reklamekrig fra de ekskluderte leverandørene som vil støtte sine merkevarer ved å danne ett etterspørsels-sug i butikkene, er dette en rekke dårlige nyheter for Rema-kjøpmennene. 

Oppsummert sitter jeg igjen med to spørsmål om Æ-kampanjen: 

• Er det dårlige rådgivere eller panikk som driver Rema? 
• Har Lidl-alternativet rykket ett skritt nærmere?

Stay tuned!