REMAs nye strategi har side-effekter

Publisert som kronikk i i Dagens Næringsliv 12 januar 2017.

Norske konsumenter og produsenter opplever for tiden noe av det mest spennende og risikofylte grep som har skjedd innen dagligvarehandelen i de siste ti-år.

Mens konsumentopprør spilles ut på sosialemedier, godt understøttet av medieoppslag, synes eksperter å være delt i en positiv og i en negativ/avventende leir.

Mens mine gode NHH-kollegaer ØysteinForos og Hans Jarle Kind som i Dagens Næringsliv 11 januar argumenterte for at REMAs nye app og bestevennsstrategi er et gode for kundene og samfunnet, er jeg mer negativ til det samme. La oss se på de to grepene.

Formålet med Æ - den nye mobilappen - kan deles i to:

1. revitalisere REMA-merkenavnet som prisleder og
2. gi REMA flere og bedre kundedata og dermed –innsikt.

Begge formålene er riktig og jeg tror at appen Æ vil bidra til at målene blir oppnådd. Men den har en innebygget sideeffekt. I et innlegg i Bergens Tidende 11 januar fremhever Sigrid Koppen, tidligere leder av hylleplassering i Kavli, at ”Æ på sikt vil føre til ytterligere kutt i det allerede begrensede sortimentet i norske matbutikker. Det vil hindre innovasjon. Og om vi klager, vil Rema-ledelsen kunne si at vi selv har styrt skuten i den retningen.” Hennes argument er basert på konsumentvaner i valg av matvarer hvor man unngår ukjente merkenavn. Dette betyr i klartekst at nye lokale mindre merker ikke vil bli valgt og dermed valgt ut av REMA etter kort tid. I sum og over tid vil dette gi konsumentene et snevrere varesortiment – noe som er det motsatte av hva de trenger og ønsker.

Formålet med ”Bestevenn-strategien”  kan også deles i to:

1.  Differensiere REMA i et flatt konkurranselandskap
2.  Gi REMA bedre innkjøpsbetingelser

Begge formålene er riktig for REMA, men er de det for kundene? Differensieringen skjer ved at de enkelte butikkene får et mer lokalt tilpasset varesortiment ved at kjente nasjonale og internasjonale merker fjernes til fordel for nye. Min bekymring med dette er at et franchise konsept er basert på standardisering for å fremstå som konsistent i servicekonsept og merkevare. Nå vil REMA-butikkene være forskjellig avhengig av hvor man bor i landet. Dermed blir merkenavnet REMA uklart – noe man alltid advarer mot i merkevarestrategier. Dersom McDonald skulle gjort som REMA, ville de fått store problemer fordi kundene ikke visste hva de ville bli tilbudt.

REMA komponerer nå sitt varesortiment basert på innkjøpsbetingelser og ikke kundepreferanser. Sentralt i all markedsføring er at man skal lytte til kundene, de har rett, og at de er kongen som betaler de ansattes lønn og gir eierne utbytte. REMA snur denne logikken på hodet ved at det som er godt for REMA er godt for kundene. I media leser vi hvordan REMA går frem i sine utvelgelser – noe som gjør at den berømte Høstjakten fremstår som vennlig kurtise. Forhandlinger erstattes av diktat som leverandører må innfri for å bli bestevenn. Lederne av Mack øl og Hansa fortalte at effektene av REMAs råkjør overfor dem i verste fall kunne sette norske arbeidsplasser i fare.

Mange vil si at utøvelse av makt i forhandlinger er en del av spillereglene av å drive en virksomhet. Det er etter mitt syn en gammel filosofi av to grunner. I dag forventes det at bedrifter tar samfunnshensyn – feks skape nye arbeidsplasser - så langt som mulig. REMA tar alene hensyn til seg selv. For det andre er relasjoner basert på gjensidighet: man arbeider sammen for å innfri mål. Ett slikt mål kan være lavere kostnader hvor man hjelper hverandre for å bli mer produktive. Et annet mål kan være samarbeide for å drive innovasjon. Begge målene forutsetter at man investerer i relasjonen og tenker langsiktig. REMAs bestevenn-strategi leverer ikke på noe av dette.

Oppsummert ser vi at REMAs to grep – Æ og bestevenn – har sideeffekter som på sikt kan ramme dem gjennom kundereaksjoner. Reaksjonene i media og på sosiale medier tyder på at REMA har lykkes i å sette kundenes sinn i opprør. Spørsmålet som vi alle venter svar på er: vil kundene ta sin frustrasjon ut i endret kundeatferd og velge bort REMA til fordel for butikker som har de produktene som de liker, er blitt vant til og utviklet preferanser for? Vi håper alle at REMAs spekulasjon er rett. Vi trenger flere enn to store dagligvareleverandører i Norge.

3 grunner hvorfor "Æ" bekymrer

4 januar, stirrende rett inn i et Facebook-kamera i en fullpakket hall med Rema-kjøpmenn lanserte Rema-ledelse det som mange hadde ventet på: Æ!! Eller kanskje Hæææ!

Æ er en prisrabatt app på mobil hvor man får 10% avslag på de 10 varene kunden kjøper mest. I tillegg følger de opp med 10% avslag på frukt og grønt. Her lukter vi priskrig på lang avstand. Ikke overraskende svarte Coop og KIWI kontant med hhv 11% og 15% rabatt. Hva gjør Rema nå?

Men la oss se Æ-kampanjen i et større perspektiv. I følge analyseselskapet Nilsen har REMA i den senere tid mistet markedsandeler til Coop og KIWI. I tillegg er posisjonen som den billigste merkevaren ikke overbevisende - i alle fall i kundenes hode. 

Min første reaksjon på Æ at den er et koordinert forsøk på å revitalisere merkevare-assosiasjonen "Bare lave priser". En klar merkevareprofil er viktig i et marked hvor forskjellen mellom aktørene er redusert til farver på logo, reklameskilter, og uniformer. Men å prøve å knytte seg til frukt og grønt tror jeg er bortkastet tid, penger og energi. Denne merkeassosiasjonen er limit på KIWI-logoen.

Tilbake til Æ. Det er et gammel markedsføringsordtak som sier at det ikke er noen kundelojalitet som 10% avslag ikke kan kjøpe. Gitt dette, og i lys av reaksjoner på sosiale medier, er det ting som tyder på at Rema har kjøpt seg media-oppmerksomhet og kundeirritasjon mer enn kundelojalitet. 

Men det er en vesentlig fordel med Æ: tilgang på kundedata som kan benyttes for innovasjon og kundetilpassede tilbud. Kundedata som grunnlag for kundeinnsikt er fremtidens gull i varehandelen. Nå har Rema endelig fått det - vÆlkommen etter!

Min bekymring stopper ikke her. Ser vi Æ i lys av Remas beslutning om å kutte antall leverandører ("Bestevennsavtaler") og dermed antall produkter i sortimentet, blir bildet ikke penere. Motivet for å velge færre leverandører og dermed færre kjente merkenavn, er todelt: 

1. differensiere seg i et flatt varehandelsmarked med et annerledes produktsortiment
2. innlede et tettere samarbeide med noen få for å konsentrere sin innkjøpsmakt til færre og dermed øke sin forhandlingsposisjon om bedre innkjøpsbetingelser. 

Dette er bra for Rema.

Men for kundene betyr en redusert produktportefølje at de vil kunne oppleve at noen varer på handlelisten får de ikke lengre på Rema. De må derfor søke i andre butikker for å få disse. Maaruds Kims potetchips er bare ett eksempel. Når kundene ikke får alt på ett sted, øker dette deres transaksjonskostnader - noe de ikke ønsker. I tillegg vil kundene bli møtt med mange ukjente, men lokale produkter. Frustrasjonen kan lede til en viss kundevandring til andre butikker som har alt kundene trenger. Er dette Remas dødsspiral?

Dette er dårlige nyheter da det kan bety ytterligere fall i Remas markedsandel og dermed dårligere innkjøpsbetingelser. Når de i tillegg gir fra seg marginer i Æ-appen, i frukt og grøntdisken, og har hisset på seg en pris- og kanskje en reklamekrig fra de ekskluderte leverandørene som vil støtte sine merkevarer ved å danne ett etterspørsels-sug i butikkene, er dette en rekke dårlige nyheter for Rema-kjøpmennene. 

Oppsummert sitter jeg igjen med to spørsmål om Æ-kampanjen: 

• Er det dårlige rådgivere eller panikk som driver Rema? 
• Har Lidl-alternativet rykket ett skritt nærmere?

Stay tuned!

Automatisering: Ikke en sky på himmelen?

Mens kunstig intelligens og automatisering tiljubles ved inngangen til 2017, er jeg selv ikke sikker på om dette er et gode eller onde. Problemet er at jeg sliter med å forstå effektene – ikke på virksomhetsplan, men på samfunnsplan. 

Mens noen (for eksempel professorene Brynjolfsson og MacAfee, MIT) er optimistiske, er andre (blant annet World Economic Forum: WEF) mer negative. At jeg ikke er alene, gir meg håp. 

Cambridge-forsker, professor Stephen Hawking, deler i et nylig intervju med avisen The Guardian tanker om dette, som er verd å reflektere over:

“The automation of factories has already decimated jobs in traditional manufacturing, and the rise of artificial intelligence is likely to extend this job destruction deep into the middle classes, with only the most caring, creative or supervisory roles remaining.This in turn will accelerate the already widening economic inequality around the world. The internet and the platforms that it makes possible allow very small groups of individuals to make enormous profits while employing very few people. This is inevitable, it is progress, but it is also socially destructive.”

I dette ser jeg to problemstillinger - overtallighet og ulikhet – som ingen moderne samfunn kan stille seg likegyldig til. 

Mens kunstig intelligens og automatisering vil lede til at det vil være mange som blir fristilt helt eller delvis (2 millioner i flg WEF), vil det i prosessen bli skapt mange nye jobber (4 millioner i flg WEF). La meg gi et konkret eksempel: Amazon har i perioden 2013 til 2016 innført hhv 1000, 15.000, 30.000 og 45.000 roboter i sine operasjoner. Mange medarbeidere har med andre ord blitt erstattet av roboter. Men i samme periode har de ansatt 100.000 nye medarbeidere. 

Problemet er at store deler av de som blir fristilt ikke har forutsetninger for å kvalifisere seg for de nye jobbene og dermed trer ut av arbeidslivet. Mange av disse vil ha lang tid igjen før de oppnår naturlig pensjonsalder. Hva dette vil bety for økning i sosiale utgifter på toppen av økning i forventet levealder, gir grunn til ettertanke. 

De som kan kvalifisere seg for de nye jobbene, vil kreve (omfattende) omskolering for å være attraktive. Vi må derfor utvikle finansieringsordninger som gjør det mulig for dem å søke omskolering uten å komme i en gjeldsproblematikk for familiene mens de studerer. Utfordringene for samfunnet er at vi vil stå overfor høye ledighetstall og ytterligere økning i offentlige utgifter. Begge er bekymringsfulle.

Oxfordforskerne Frey og Osborne ga i sin studie Technology at Work v2.0: The Future Is Not What It Used to Be  (som er kritisert av SSB hva gjelder en replisering for Norge) en oversikt eller estimat på hvilke yrkesgrupper som med størst sannsynlighet ville bli fristilt. Yrkesgrupper som med mer enn 90 prosent sannsynlighet vil bli automatisert, i følge Frey og Osborne, er:

• de som behandler lånesøknader, 
• resepsjonister, 
• juridiske assistenter, 
• ansatte i varehandelen. 

I den andre enden av skalaene - de som ikke blir borte - finner man yrker som for eksempel koreografer, psykiatere, prester, personlige trenere, lærere, og sykepleiere. 

Fordelene for de ansatte (de som ikke blir overflødige) med kunstig intelligens og automatisering, er at de ansatte vil bli understøttet av svært avansert teknologi som vil fri opp rutineoppgaver og la ansatte arbeide med oppgaver som er mer intellektuelt utfordrende og verdiskapende. Vi kan kalle dette reisen fra AI (Artificial Intelligence) til IA (Intelligent Assistant). Mange er etterhvert blitt litt fortrolig med Apples Siri funksjon hvor man kan gi beskjeder/kommandoer til iPhone eller iWatch.  Amazon og Google har utviklet dette ett steg videre med sine Alexa og Google Home løsninger hvor man kan stille mer avanserte spørsmål og få utfyllende svar samt koble seg til andre tjenester som for eksempel musikk, videoer, bestille varer, etc.

At den sosiale og inntekst-messige ulikheten kan øke, er også problematisk. Den franske økonomen Thomas Pikkety – forfatteren av bestselgeren ”Capital in the Twenty First Century” viste med sine historiske data hvordan de som eier kapital har hatt og kommer til å få en formueutvikling som langt overstiger den som kan skapes alene gjennom arbeid (r>g). Mens formue opp til nå i hovedsak har vært knyttet til aktiva (maskiner, bygninger eller eiendommer) synes teknologi og Internett å gi oss en annen type formuende mennesker: aksjer i selskaper som er svært mye verd. 

En årsak er at Internettøkonomien har gitt oss en ny type selskaper som har i seg en lei tendens, når de lykkes, å ta hele markedet: ”Corner the market” eller ”The winner takes it all” syndromet. Eksempler på svært rike mennesker som har skapt slike selskaper, er: Bill Gates (Microsoft), Mark Zuckerberg (Facebook), Travis Kalanick (Uber), Brian Chesky, Nathan Blecharczyk og Joe Gebbia (Airbnb) og Larry Page and Sergey Brin (Google). I boken “Saving Capitalism” skriver Berkley-professor Robert Reich om hvor uheldig utviklingen i det Amerikanske samfunnet har vært med hensyn til lønnsutvikling for ordinære husholdninger (90%) i forhold til de superrike (10%). Dette er vist i figuren. 

Dessverre har vi ikke tilgang på tilsvarende date for Norge. Men det sier seg selv at ingen samfunn kan fortsette en slik utvikling langt mindre opprettholde stabile samfunnsstrukturer. Dersom AI og automatisering (som i stor grad er basert på software) har samme egenskapene som selskapet i Internettøkonomien, er det all grunn til å tenke på mulige konsekvenser også i Norge.

Tiljublingen av kunstig intelligens og automatisering skjer mest på virksomhetsnivå. Det er her gevinstene er størst på tre måter:

• i form av lavere driftskostnader ved at lønnskostnader erstattes med kapitalkostnader
• kvaliteten blir høyere og har mindre varians
• markedstilbudet kan bli bedre

En tredje utfordring ved kunstig intelligens og automatisering - i tillegg til fristilling av arbeidskraft og ulikhet i samfunnet - er knyttet mulige konsekvenser av naturlig kunstig intelligens – hvor maskinene utvikler seg selv til å bli mer intelligente enn de som laget dem. På fagspråket kalles dette Technological sigularity og fremstår ikke som et attraktivt fremtidsscenarie. Frykten er at maskinene og teknologien utvikler seg raskere enn hva vi mennesker klarer å henge med på og at vi blir underkastet teknologien som er mye smartere enn oss.

Avslutning

Det ligger i enhver ansvarlig leders mandat å utforske kunstig intelligens og automatisering hva den betyr for økt verdiskaping for kunder og eiere. Mens slik teknologi kan være riktig for virksomheten, er jeg usikker på hva de aggregerte konsekvensene kan være for samfunnet. Og jeg er ikke alene. Stephen Hawking, Elon Musk, og Bill Gates er tre viktige stemmer som har reist seg i denne debatten. Ved inngangen til 2017 kan det være lurt å lese seg opp på og dvele ved deres argumenter.