I DN 28 november introduserer Lise Tangen Hansen i Carat Norge leserne for en trist hverdag: digitalisering leder til redusert kundelojalitet. Mens dette kan være sant går det litt fort i svingene i hennes argumentasjon. La oss se på det med en økonoms øyner.
Hansens hovedbudskapet er at digitalisering reduserer byttebarrierene og –kostnadene – noe som leder til at ”forbrukerne skifter leverandører som de skifter strømper”. I sum gir dette optimale forhold for nylanseringer. Her har vi to problemstillinger: bytteatferd og adopsjon. La oss begynne med bytteatferd hvor kundeinnvolvering og opplevd verdi er to sentrale begreper.
Kundeinnvolvering (i hvilken grad kundene er innvolvert i kjøpet eller bruken av varen eller tjenesten) kan deles i to:
- situasjonsbestemt (feks kjøp av ny bil) og
- etterkjøps innvolvering (feks bruken av bilen).
Utgangspunktet for Hansens argumentasjon er at begge typer innvolvering synker ved at man a) bruker mindre tid på kjøps-evaluering av det nye og b) fordi man erstatter det kjøpte med noe nytt, raskere. Mange vi si at her skurrer det. Men Hansens argument holder dersom hun avgrenser problemstillingen til ”fast moving consumer goods” ala kjøp av aviser eller sjokolade hvor det finansielle utlegget eller kompleksiteten i beslutningen er liten og hvor den personlige risikoen for feilvalg er begrenset. Men dette utgjør tross alt en liten del av økonomien – noe som svekker hennes beskrivelse av fremtiden.
I følge atferdsøkonomene kan opplevd verdi knyttes til konsumentoverskudd: forskjellen mellom prisen man betaler i markedet og hva man er villig til å betale for varen eller tjenesten. Hansens argument er dermed basert på at hurtig bytting til nye løsninger skyldes et stort konsumentoverskudd – noe som ofte oppstår med tilbudsvare eller salgskampanjer hvor prisene er vesentlig redusert. Nå er handelen kreative med å finne på ulike kampanjer, men disse er som oftest knyttet til varer og tjenester av et vist økonomisk utlegg: hvite- og brunevarer, sportsutstyr, klær, etc. – varer som krever en høy grad av kundeinnvolvering i kjøp og bruk. Men Hansens argumentasjon holder dersom hun avgrenser problemstillingen til digitale løsninger som mobil apper eller strømmetjenester ala Netfllix, HBO, eller Tidal. Men fordi dette utgjør en liten del av økonomien, svekkes hennes beskrivelse av fremtiden – igjen!
Når det gjelder adopsjon av nylanseringer ser vi fra litteraturen at de aller fleste innovasjoner flopper i markedet. I praksis betyr det at de ikke adopteres av kundene – de blir ikke en del av deres hverdag. Situasjonen er dermed ikke ideell for leverandørene som derimot kaster bort store verdier på innovasjoner som få vil ha. En årsak ligger i at bedriftene ikke helt forstår hva som er verdifullt for kundene eller at det krever for stor kundeinnvolvering for å kunne ta dem i bruk – som er det motsatte av hva Hansen hevder.
DN er generøs i sin evne og vilje til å slippe bidrag til i sine spalter. Som regel går det bra, men noen ganger går det litt fort i svingene – ikke hos DN, men hos skribentene. Denne gangen gikk det litt raskt om kundelojalitet.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar