1) de kommer seg fra Red Ocean tilstand (industri) til Blue Ocean tilstand (merkevarer)og dermed blir mer attraktive for investorer. 2) de konsentrerer sin ledelseskompetanse rundt noe fremtidsrettet og noe de kan (merkevarer). 3) de får tilgang til vekstområder med større muligheter for å tilføre kundene verdier og dermed økt betalingsvilje.Samtidig fremhevet jeg:
«Det som fremdeles er uavklart er 1) hvilken merkevarestrategi Orkla vil velge (House of brands, Branded house, eller Endorsed) og 2) innen hvilke områder vil de fokusere sin markedskunnskap. Når Orkla gjør sine investerings- og strategivalg kjent vil vi få vite om de virkelig har skjønt det eller ikke!»
Med Orklas oppkjøp av Jordan og Rieber vet vi atskillig mer om hvor de synes å ville gå: mot merkevarer innen «fast moving consumer goods» området i Scnadinavia som et "House of brands"!
Til dette valget kan man knytte følgende tanke: Åge Korsvold er besluttsom og handlingsorientert, men de transaksjonene de nå lykkes med å få på plass, er slike som Orklas styre og aksjonærer historisk likte. Men det er ikke gitt at denne oppskriften er like relevant dersom en ser fremover.
Etter Rieber annonseringen rykket Rema-ledelsen ut og advarte mot monopol makt på produsentleddet og at faren kunne være høyere priser til konsumentene. Men mitt æren er ikke maktforhold i distribusjonen.
Jeg er mer opptatt av hva Orkla ikke velger å gjøre: utvikle merkevarer innen tjenestesektoren som et "branded house"!
Mens volumet mer enn marginene fra de etablerte produktmerkevarene vil gi Orkla betydelige inntekter, er min påstand at tjenestebaserte merkevarer vil gi helt andre inntjeningsmuligheter: ikke bare gjennom volum, men gjennom høyere betalingsvilje. I tillegg viser forskning at "House of brands" strategien har et lavere bidrag til firmaverdi enn "Branded house" strategi.
En utviklingsretning mot tjenestebaserte konsumentmerker er ikke umulig for Orkla, men det vil kreve en utvikling i ledelsens kunnskap. Kunnskap om verdiskaping for tjenesteytende virksomheter og kunnskap om ledelse av franchicing.
Korsvold & Co kan gjøre som Procter & Gamble som også har mange svært sterke merkenavn (for eksempel Gillette, Duracell, og Pampers). De har med suksess tatt rengjøringsmerket Mr Clean over til et tjenestekonsept: Mr Clean Car Wash og vaskepulvermerket Tide til Tide Dry Cleaners.
Et annet eksempel på utvikling av produktmerker til tjenestemerker, er Petsmart som er berømt for sine produkter til hunder. Nå tilbyr de i tillegg PetsHotel som et luksuskonsept for hundekennel hvor eierne sjekker hundene inn i en «hotell resepsjon». P&G og Petsmart driver tjenestekonseptene delvis basert på franchise – noe som har vist seg å være en vekstmotor uten like.
Orkla kan gjøre det samme med noen av sine eksisterende merker eller merker som de kjøper opp. Poenget er at de får helt andre vekstmuligheter gjennom sterke merkenavn. Merkenavn innen «fast moving consumer goods» kategorien er og forblir «Red Ocean» strategi med fokus på volum. Sterke merkenavn innen «fast moving services» kategorien er en fremtidsrettet «Blue Ocean» strategi, men den vil kreve en annen arbeids og ledelsesform enn den Orkla har utviklet kompetanse på.
Hva er moralen? Fremtiden er tjenester og ikke produkter – noe Orklas strategi og implementering må reflektere. Finansanalytikere og investorer bør følge godt med på Orklas neste oppkjøp: flere produktmerker eller en dreining mot tjenestemerker? Jeg vet hvor jeg ville satset.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar