Markedsføring handler om å tiltrekke, beholde og utvikle de rette, lønnsomme kundene. Om man tiltrekker seg de "gale" kundene vil man slite med å beholde dem. Aktiv bruk av pris og reklame leder ofte til slike tilstander. Man tiltrekker seg prisjegerne og bedriftene må tilpasse seg de knappere marginene ved å kutte i kvalitet og omfang av tjenester. På denne måten kan bedriftene lett komme inn i i dødsspiral.
Når man først er blitt kunde, virker det som at kundene er blitt en kostnad når de oppsøker bedriften for service. Inntrykket mange kunder sitter igjen med er at når bedriften har fått pengene er de ikke så opptatt av kunden lengre.
Kunder som har samlet alle sine kjøp hos en bedrift får ikke den gevinsten ved å være lojal som de hadde håpet på. For eksempel har mange bankkunder opplevd at det er bedre å bruke markedet enn å være medlem av bankens totalkunde program. Hvorfor skal man da være lojal?
Som kunde har man to alternativer: jakte på laveste pris i markedet og bli møtt med en service som reflekterer dette. Eller man kan samarbeide med noen selskaper og bli møtt med en mer generøs service. Situasjonen er som hentet ut av spillteori og Fangens dilemma.
Fangens dilemma fungerer i situasjoner hvor to parter (kunden og bedriften) ikke forventer å treffes igjen: såkalt en-periode spill (transaksjon), eller hvor man møtes igjen: såkalt fler-periode spill (relasjon). Utgangspunktet er at de to spillerne kan velge enten å samarbeide (være i en relasjon) eller å konkurrere (jakte den beste handelen).
Poenget er at når man får den andre til å tro at man skal samarbeide (være lojal), men så bryte avtalen, vil den som bryter oppnå større fordeler. Men slik tenker den andre part også. Resultatet er at begge bryter avtalen om å samarbeide. Men, om man tenker langsiktig og spiller spillet over flere perioder (kunden og bedriften møtes igjen), viser forskning at den mest lønnsomme strategien er å samarbeide.
Dersom dette er en god teori (og det er den), burde alle som har en regelmessig omgang med en bedrift være lojal og vise versa). Men det er de ikke. En forklaring kan være at pris betyr alt. En annen grunn kan være at de ikke stoler på selskapene om at de får noen igjen ved å være lojal. En tredje grunn kan være at de ikke vet hva de går glipp av ved å være lojal.
Poenget er at både kunder og bedrifter har noe å lære av flyselskapene med hensyn til kundelojalitets programmer. Å ikke annonsere innholdet i lojalitetsprogrammet kan være fornuftig. Ingenting er så behagelig som positive overraskelser.
Dessverre er det i dag blitt slik at kunder blir sett på som uintelligente om man er lojal til en bedrift. Grunnen er at mange bedrifter utnytter kundene ved å ikke tilføre dem flere og større verdier enn ved å være illojal. I lys av dette er det eneste rasjonelle for kundene å ikke inngå noen avtale.
Mens teorien er klar, er praksis en helt annen fordi en av partene (ofte bedriften) tenker primært på seg selv. Noen vil kanskje kjenne til Nobels-prisvinner John Nash likevekts teori: når begge parter gjør det som er best for seg og den andre part samtidig, oppnår begge den høyeste verdi.
Mye av grunnen til kundenes illojalitet ligger i det faktum at mange bedrifter ser på lojale kunder som "sunk cost". Det er de nye kundene som skal kløs på ryggen. Men da glemmer de markedsføringens første bud: tiltrekke og beholde de rette lønnsomme kundene. Kundene svarer med å være illojale.
Moralen er at lojale kunder skal alltid ha de beste avtalene. Nye kunder skal oppleve dette som en positiv overraskelse - slik lojale flykunder gjør.
