Butikkdød i varehandelen

Publisert som kronikk i Bergens Tidende 8 februar 2017: "Politikerne bryr seg ikke om butikkdød"

I Norge er flere næringer øremerket for omstilling – olje-, bank, og telekomm-næringen er tre eksempler. En ofte glemt næring er varehandelen. Mens den pågående omstillingen i andre næringer får stor politisk oppmerksomhet og mediedekning, skjer den forestående omstillingen i varehandelen uten særlig oppmerksomhet. Dette er interessant da bortfall av arbeidsplasser kan være på høyde med hele oljenæringen.

Hensikten med enhver virksomhet er å skape, kommunisere og hente verdier. Noen gjør dette bedre enn andre. Harvard-økonomen Joseph Schumpeter populariserte dynamikken i næringslivet i en teori om økonomisk innovasjon og økonomiske sykler. Kreativ ødeleggelse er en prosess av forandring som konstant endrer den næringsmessige strukturen fra innsiden hvor gamle virksomheter dør og nye oppstår. 

I 2015 var det totalt ansatt 400.000 mennesker i varehandelen og den omsetter for 1528 milliarder kroner. Den er med andre en stor og viktig sektor. Mens andre næringer tilpasser seg bortfall av etterspørsel ved å kutte kostnader og reduserer kapasiteten, er varehandelens omstilling motsatt: stigende etterspørsel vil bli betjent med færre ansatte på grunn av teknologi og digitale forretningsmodeller.

I februar 2016 la tidligere president i USA, Barack Obama, frem for kongressen en analyse som viste at ansatte som tjener under 160 kroner pr time vil med 83% sannsynlighet bli erstattet av automatisering og roboter. Dette er ikke så langt unna nivået i norsk varehandel. Om 50 prosent av de ansatte blir automatisert bort, betyr det at 200.000 mennesker mister jobben raskt. Slikt krever politisk årvåkenhet, men politikerne savner et veikart for digitalisering av Norge og er foreløpig handlingslammet. Et opprop om en Digital21-melding er derfor fremkommet fra ulike næringer og interesseorganisasjoner.

Den kreative ødeleggelsen i varehandelen skjer gradvis. Dette minner om «Den kokende frosk» syndromet hvor den gradvise endringen i vannet leder til overoppheting og død. Oppvarmingen eller utviklingen i varehandelen kan beskrives over tre faser. 

1. Konkurranse mellom butikker
2. Konkurranse mot rene nettbutikker
3. Konkurranse mot nettbutikkenes butikker

Fysiske butikker har i alle tider konkurrert mot hverandre hvor gamle har blitt utkonkurrert av nye fordi de glemte å innovere. I Bergen la kjøtt- og spesialmatbutikken Rivelsrud ned etter 100 år drift. I andre fase, ved fremveksten av rene nettbaserte butikker som for eksempel Amazon eller Komplett.no, mistet de fysiske butikkene monopolet som utsalgssted. Resultatet er at gamle virksomheter nedskalerer i stort omfang. I Bergen er tradisjonsrike butikker som Beyer, Sundt og Kløverhuset en skygge av fordums tider. I Gågaten er butikkdøden merkbar – noe som preger bysentrumet. Kommunalpolitikere som ønsker å gjøre bysentrum bilfrie, gjør det ikke enklere for varehandelen. I tredje fase, som skjer nå, etablerer de rene nettbutikkene fysiske butikker. Dagligvarebutikken Amazon Fresh planlegger 2000 nye fysiske butikker i USA. Komplett.no, Kolonial.no og Finn.no etablerer fysiske kontaktpunkter med kundene – noe som viser at lokale utsalgssteder er viktig. La meg gi et annet eksempel.

5 desember 2016 lanserte Amazon et nytt butikk-konsept innen dagligvarer: AMAZON GO. Kundene «sjekker inn» i butikken med mobilen på samme måte som man sjekker inn på flyplassen ved å skanne en QR-kode. Fra da av vil avansert teknologi registrerer all vareplukking fra hyllen til handlekurven – også når man angrer og setter ting tilbake. Handlelisten blir hele tiden oppdatert i appen. Når man forlater butikken, uten å ha vært i kontakt med en eneste ansatt, blir beløpet automatisk trukket fra kredittkortet. For travle mennesker er dette en drøm – effektivt og uten kø ved kassen. For butikkeiere er dette også en drøm da lønnskostnader er en av de høyeste utgiftspostene.

Når jeg mener at utviklingen med økt butikkdød og tap av arbeidsplasser ikke trenger å utvikle seg som det «Den kokende frosk» syndromet, er det fordi butikkeierne kan påvirke utviklingen. Men da må de erkjenne at temperaturen stiger i vannet. Mye av innovasjonene i varehandelen har vært å gjøre den mer effektiv. Mens kundene verdsetter lavere priser, savner de mer kreative og verdifulle konsepter – noe som gjør handelen mindre grå!

For å unngå kreativ ødeleggelse er de fysiske butikkenes eneste svar på konkurransen å bygge opp en innovasjonskultur tilsvarende nettselskapenes. Men da må de, i tillegg til å besitte en betydelig teknologikompetanse, besvare følgende spørsmål: hva er de fysiske butikkenes unike bidrag til verdiskaping for kundene? Hvorfor oppsøker kundene butikkene og hvordan kan man få flere til å gjøre det? Eller for å si det som Harvard-professor Clayton Christensen sier det: Når en kunde engasjerer en butikk for å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb ønsker kunden gjort? På mange virker det som om at butikkene ikke kan svare på dette.

Det er for eksempel stor forskjell på nytte-butikker (for eksempel matbutikker) og butikker som gir glede (for eksempel klesbutikker, kunstgallerier, etc). Beyer, Kløverhuset og Sundt tilhører den siste kategorien. For dem handler det om, i tillegg til de fysiske produktene, å gi kundene gode handle opplevelser i et spennende miljø. For nyttebutikkene handler det om å skape handleopplevelser hvor man bruker minimalt med tid – slik AMAZON GO gjør. Man må tenke kundeopplevelser og kundereiser. 

Designtenking er et nytt fagområde som hjelper kreative mennesker og ledere til å finne frem til løsninger som tar hensyn til hele handleopplevelsen. Med utgangspunkt i kundene, fra de bestemmer seg for å handle til de er hjemme igjen, tenker designerne på hva som kan gjøre kundereisen bedre.  Et sentralt utgangspunkt for designere er hvilken jobb kundene ønsker gjort? Når man forstår dette kan man lete etter måter å gjøre det enklere, fortere, morsommere, eller billigere på. Vi kaller det design-drevet innovasjon basert på dyp kundeinnsikt og aktiv bruk av kundedata.

NHH og Center for Service Innovation (CSI) bidrar med kompetanse gjennom omfattende satsing på forskning og utdanning innen tjenesteinnovasjon. Som første handelshøyskole i Skandinavia planlegger vi høsten 2017 å innføre designtenking for våre masterstudenter som velger å spesialisere seg innen innovasjon og entreprenørskap.