Innovasjoner: firmaverdi og risiko

”Make no small plans. They only stir your stomach”Phillip Kotler.

En leders mandat er å øke verdien av selskapet til glede for eierne. Dette kan skje gjennom reduserte kostnader, økte inntekter, eller oppkjøp av andre virksomheter. I den senere tid har lansering av nye produkter og tjenester fått oppmerksomhet. At innovasjon er vanskelig og risikofylt er kjent, men gir de økt firmaverdi?

Mange ledere ser på innovasjon som et strategisk tiltak som skal gi økt vekst og finansiell avkastning. Sånn sett skulle man tro at innovasjon var som en rød løper til lykkelige ledere og aksjonærer. Slik er det ikke for alle innovasjonsinvesteringer.

En Boston Consulting Group studie (1)fra 2005 viser at mens 74 prosent av 940 ledere regnet med å bruke mer penger på innovasjon enn i tidligere år, var mer enn halvparten misfornøy med avkastningen på innovasjonsinvesteringene. Dette gir grunnlag for å stille følgende spørsmål: Justert for risiko, gir innovasjoner økt firmaverdi?

Dessverre er den akademiske litteraturen uklar på området. Mens noen studier hevder at innovasjon vil lede til bedre økonomisk avkastning, hevder andre at marginale investeringer (som utgjør 90 prosent av alle innovasjoner) har liten eller ingen innvirkning på firmaverdi. For alle gjelder den økte risikoen som følger av kommersialisering av nye produkter og tjenester - noe jeg tidligere har beskrevet som en Russisk rulett.

Når vi vet at de aller fleste innovasjoner flopper i markedet, kan det være naturlig å anta at ledere, for å balansere ROI og risiko, foretrekker marginale innovasjoner fremfor radikale. Men er dette en riktig beslutning?

Vanligvis deler man innovasjoner inn i radikale og marginale som uttrykk for fordeler for kundene. Mens radikale innovasjoner er nye produkter og tjenester som gir kundene vesentlige nye fordeler ( for eksempel minnebrikker for PCer), vil marginale innovasjoner ikke gi kundene vesentlige nye fordeler ( for eksempel joggesko med støtdemping).

Fra en investors synspunkt vil de foretrekke å investere i en aksje som ikke bare har normal renteavlasting (det vil si en lønnsomhet som justert for risiko gir en nåverdi lik null), men en som gir en avkastning utover dette – en super profit - uten at virksomheten eksponeres for utilbørlig risiko. Men hvordan kan vi knytte dette investorønsket til lederes beslutning om å satse på marginale eller radikale innovasjoner?

For å kunne adressere dette på en strukturert måte, må man besvare følgende tre spørsmål:
1) Hvilken effekt har radikale og marginale innovasjoner på virksomhetens normale lønnsomhet?
2) Evner slike innovasjoner å gi en lønnsomhet utover en normal rente?
3) Hvilken effekt har slike innovasjoner på virksomhetens risikoprofil?

Om det er usikkerhet med hensyn til innovasjoners kommersielle suksess, kan det være at det er forskjell mellom avkastningen på radikale innovasjoner og marginale innovasjoner? Åpenbart er sannsynligheten for adopsjon mer usikker desto nyere innovasjonen er for kundene – noe som skulle tilsi en lavere avkastning på slike innovasjonsinvesteringer. Men er det da slik at marginale innovasjoner har en lettere adopsjon og dermed en høyere avkastning utover det normale?

Fordi all innovasjon er risikofull, hvilken effekt på virksomhetens risikoprofil – det vil si evne til ikke gå konkurs – har slike radikale og marginale investeringsprosjekter? Så langt har ingen gitt svar på disse sentrale spørsmålene.

I en artikkel i Journal of Marketing (2) adresserer forfatterne denne problemstillingen. Konkret studerte de effektene av 20.000 nye lanseringer innen forbrukervare sektoren med hensyn til effekt på normal avkastning (normal rent), ekstra avkastning (economic rent) og virksomhets risiko.

Analysene konkluderer med at radikale innovasjoner er forbundet ikke bare med normal avkastning, men også også en ekstra avkastning - en super profit. I tillegg fant de at for hver radikal innovasjon virksomheten gjorde, økte firmaverdien i gjennomsnitt med USD4,2 millioner. Radikale innovasjoner er også forbundet med økt risiko for virksomheten, men denne effekten blir mer enn kompensert for den ekstra avkastning investeringen gir. På den annen side gir marginale innovasjoner kun en økning i den normale lønnsomheten uten å ha noen effekt på virksomhetsrisikoen.

I tillegg til en rekke teoretiske implikasjoner, har denne den studien en rekke ledelsesmessige implikasjoner.

Styremedlemmer skal vite at radikale innovasjoner er mer lønnsomme enn marginale, men at de øker den finansielle risikoen. Men mer-avkastingen mer enn kompenseres for den økte risiko. Dette skulle tilsi at flere midler allokeres til radikale
innovasjons prosjekter tiltross for den økte risiko fremfor marginale forbedrings prosjekter.

Toppledere skal vite at marginale innovasjoner holder virksomheten aktiv og i ”business”, men radikale innovasjoner er grunnlaget for langsiktig vekst og økt lønnsomhet – ikke marginale. Videre skal ledere vite at samspillet mellom marginale og radikale innovasjoner er at for de aller fleste virksomheter trengs mange marginale innovasjoner for å komme på en radikal. Man kan ikke bar satse på radikale innovasjoner.

Å utvikle en ambisiøs og produktiv innovasjonskultur er noe av det viktigste ledere kan gjøre. Viljen til å skape virkelige verdier for kundene er det som kommer aksjonærene til gode på sikt. Før Apple skapte iTunes, iPod, iPhone, og iPad hadde de en normal avkastning – den finansielle tilstanden var deretter. Skiftet kom ved lanseringen av de nye og radikale produktene og tjenestene og den mer-avkastning dette skapte. I dag er Apple det mest verdifulle selskapet i USA.

Innlegget er publisert som kronikk i Ukeavisen Ledelse 2. september 2011.

Referanser:
(1)"Innovation 2005”, Boston: BCG.
(2) Alina B. Sorescu & Jelena Spanjol (2008): ”Innovation’s effect on firm value and risk: insights from consumer package goods”, Journal of Marketing, Vol 72 (Mars), ss 114-132.