Journalist Varog Kervarec i InsideTelecom.no,
fyrer av en bredside mot NHHs og Center for Service Innovation sin
Innovasjonsindeks (NII). Dessverre blander han kortene. Hovedargumentet hans er at
NII ikke måler de «ordentlige» innovasjonene, men overflatiske endringer i markedstilbudet
– plastfolie til pølsa.
For Kervarec er innovasjon noe som er
teknisk avansert og resultatet av store investeringer i FoU, kunstig
intelligens, maskinlæring og stordata. Oppsummert tolker vi han til å mene at
innovasjon er det som skjer i oppstrømsaktivitetene og ikke så mye i nedstrøms
mot sluttkundene. Vi skal ikke si at Kervarec tar feil, men han speiler et litt
gammelmodig og begrenset syn på innovasjon.
Innovasjon er ikke bare ny teknologi,
men vel så gjerne innovasjoner for å skape nye markeder og verdi for kundene.
Kervarec fremhever at vi i vår tilnærming ser bort i fra store investeringer i
infrastruktur innovasjoner. Dette blir feil. La oss gi et eksempel.
Reitangruppen, på samme måte som NorgesGruppen og COOP, har investert store beløp
for å utvikle nye og mer effektive løsninger for vareflyt fra produsent via
varelager til butikk. Målet er og var lavest mulig pris til kundene. Men det
som virkelig traff REMA1000s lønnsomhet var enkle endringer i produktutvalget
(«Bestevenn»-strategien) og en helt ordinær mobilapp Æ.
For 20 år siden demonstrerte
innovasjonsguru og Harvard-professor Clayton M. Christensen i boken
«Innovator’s Dilemma» (1997) hvordan bedrifter som investerte i tunge,
komplekse og kostbare teknologier, men som glemte sine kunders behov, kunne
tape til de mer kundefokuserte bedriftene. For innovasjon er ikke en ny patent,
men en ny kundeopplevelse. Dette synet finner vi også i boken «Tilt» av Niraj
Dawar (2013) som argumenterer for at innovasjoner rettet mot kundene har større
verdi enn infrastruktur- og produksjonsinnovasjoner. Til og med innovasjonens
far, Joseph Schumpeter, sa i begynnelsen av 1900-tallet at en oppfinnelse måtte
kommersialiseres for å bli sett på som en innovasjon. Med andre ord: det er
først når det nye er på markedet at det blir til en innovasjon.
På samme måte tar Norsk
Innovasjonsindeks utgangspunkt i det som er mest sentralt for markedet:
kundenes reaksjoner. Bedrifter kan dermed bedrive innovasjonsaktiviteter som
kundene ikke legger merke til i første omgang. Men dersom disse infrastruktur
eller produksjonsinnovasjoner i effektive markeder ikke materialiserer seg i
kundetilførte verdier (for eksempel lavere priser eller bedre løsninger), har
de ikke gitt noen gevinst for bedriften. Innovasjonsinvesteringen har med
andre ord ingen inntektsside, men en kostnadsreduksjonsside – noe som forbindes
med monopoler.
Til slutt: vi måler ikke FoU,
investeringer i forskning, «innovasjonskraft», antall forskere eller hvor
avansert teknologien er. Vi måler oppfattet innovasjonsevne som kombinert med
kundetilfredshetsdata vil gi ledere betydelig strategisk informasjon mht hvor man
skal investere sin innovasjonsmidler. Av dette følger det at store
investeringer i teknologiutvikling er ikke tilstrekkelig for å bli værende i
markedet. Men kunnskap om kundene og hva som tilfører dem reelle og positive
verdier er en vesentlig forutsetning. Derfor mener vi at Norsk
Innovasjonsindeks – om ikke perfekt – er et vesentlig bidrag.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar